Vi har försökt att få till en intervju vid flera tillfällen i december, men Therese Lindgren tvingas avboka på grund av sjukdom. Dagen innan jul lägger hon upp en video på sin Youtube-kanal med titeln “Årets ärligaste video” och jag förstår att det kanske inte enbart har varit maginfluensa och förkylning som gjort att vårt möte skjutits fram.
I videon berättar Therese Lindgren hur hon har tappat ork och glädje under hösten och tänker ta en kort timeout från Youtube. Panikattackerna som hon upplevde första gången som 25-åring, har börjat komma tillbaka.
“Hela året har jag snittat 20 möten, poddinspelningar, fotograferingar och intervjuer i veckan. Men nu i december har jag bokat av i stort sett allting och har varit extremt mycket sjuk. Jag hittar inte kraften att kliva ur sängen och jag orkar inte ens le när min kille kommer hem", förklarade hon.
Hon känner igen varningssignalerna. Hösten 2012 jobbade Therese Lindgren som mediesäljare med prestationsbaserad lön. Hon levde ett hektiskt liv både jobbmässigt och privat. Till slut hamnade hon på botten, drabbades av panikångest och utbrändhet.
Hon blev sjukskriven och orkade inte bry sig om vad som hände i världen. Det enda innehåll hon orkade ta till sig var skönhetsbloggar. Till slut startade hon en egen blogg som snabbt utvecklades till en Youtube-kanal med fokus på att recensera smink- och skönhetsprodukter. Hon var tidigt på bollen. Få svenskar hade försökt slå sig in på den Google-ägda video-plattformen som växte i popularitet.
“Många hade precis börjat hitta till Youtube och följa profiler där så timingen var väldigt bra. Till skillnad från andra som gör Youtube-videos är jag också lite äldre och såg det som ett jobb från början. Jag har alltid varit bra på att uppdatera kontinuerligt vilket belönas av Youtubes algoritmer och de som följer mig har kunnat lita på att en ny video kommer upp med jämna mellanrum”, säger Therese Lindgren, när vi slutligen får tag på varandra via telefon.
Hon är i gång med sin Youtube-kanal igen men förklarar att det var helt livsnödvändigt att ta varningssignalerna på allvar. Över jul och nyår har hon bara stängt in sig i den nya lägenheten tillsammans med sambon Anders.
“Jag vet inte varför man hamnar i de här svackorna, men jag tror att jag påverkas av mörkret och att det har varit så mycket jobb. Fram tills december har jag tagit hand om alla sponsrade samarbeten och förhandlat med företagen själv, men hädanefter kommer all dialog gå via United Screens (Youtubenätverket som nyligen såldes till en tysk mediejätte, reds anm). Det reducerar antalet möten varje vecka och tid som behöver läggas till att svara på mejl”, säger Therese Lindgren.
När vi skrev om Therese Lindgren första gången våren 2015 var det inte så många utanför Youtube-sfären som kände till henne. I dag är influencer marketing ett välkänt begrepp och Therese Lindgren är en gigantisk maktfaktor på internet. Hon och andra digitala profiler kan tjäna stora summor på att marknadsföra företag och produkter mot sina följare.
I dagsläget har hon över 600.000 prenumeranter på sin Youtube-kanal och över 800.000 följare på Instagram. Hon postar fyra videos på kanalen varje vecka och filmar och redigerar själv.
Men hur många sponsrade inlägg tål egentligen fansen innan man tappar trovärdighetspoäng?
“Jag tycker att det är jättesvårt och något jag försöker experimentera med hela tiden. På Youtube gör jag kommersiella samarbeten som kommer ut varje söndag. Genom att vara transparent ger jag mina tittare möjligheten att välja om de vill titta eller inte. På Instagram beror det på hur många egna bilder jag har hunnit få upp under veckan men det brukar bli runt två betalda inlägg”, säger Therese Lindgren.
Det är lätt att förstå varför två veckors julledighet var nödvändigt.
Inom loppet av ett år har hon, utöver affärerna på Youtube och Instagram, hunnit ge ut två böcker, släppt en kollektion för e-handelsbolaget NA-KD, lanserat tv-serien “Therese testar” på D-play, startat podden “Therese och Zäta” ihop med kompisen Therese Zätterqvist och grundat ett helt nytt bolag, Independent Beauty Sweden, som vi nyligen skrev om.
Offentliga handlingar avslöjar att bolaget kommer att sälja kosmetik och egenvårdsprodukter. Therese Lindgren tar en plats i styrelsen tillsammans med fyra medlemmar från kosmetikbolaget CCS Healthcares ledningsgrupp.
“Jag kan inte säga så mycket mer än att i februari startar jag mitt eget skönhetsmärke som ska heta Indy Beauty. Det kommer inte ha något med varumärket CCS att göra, men jag kan inte säga mycket mer än så just nu”, säger Therese Lindgren.
2016 omsatte Therese Lindgren AB 10 miljoner kronor och gjorde ett plus-resultat på 5 miljoner kronor. Siffrorna för 2017 kommer att ligga i linje med föregående år. Det här året är tanken att medvetet tjäna mindre pengar, åtminstone på Youtube-kanalen.
“Jag kommer att göra färre kommersiella samarbeten 2017. Ett i veckan har varit på gränsen till för mycket och jag har sett att unga ibland skriver “hon gör bara samarbeten” om mig i andra personers kommentarsfält. Att behålla min trovärdighet är viktigare än någonsin”, säger Therese Lindgren.
Hon har precis lanserat en blogg under United Influencers flagg eftersom hon har saknat en plattform där hon får “prata till punkt”. På Youtube ska allt gå snabbt och på Instagram är folk intresserade av bilder snarare än text. Förhoppningen är att slussa över några av annonsörerna från Youtube till bloggen.
Men framgången har helt klart haft sitt pris. Folk har kommit hem till henne och senast i augusti förra året utsattes hon för en drönare som filmade henne i hemmet genom fönstren.
Det vidrigaste exemplet är ändå från sommaren 2016.
Då ringde telefonen hos Therese Lindgrens mamma. En manlig röst i andra ändan presenterade sig som polis och meddelade att en bil med hennes registreringsnummer nyss hade krockat med en lastbil. Mamman fick veta att en ung blond kvinna, avlidit. Hade hon lånat ut bilen till någon? Jo, till dottern, Therese.
Men Therese mådde bra och mannen i luren var så klart ingen riktig polis.
“För första gången försökte någon skada inte bara mig, utan min familj. Det var så obehagligt”, konstaterar Youtubeprofilen.
Efter mammans förtvivlade, panikartade samtal, var hennes första tanke att aldrig någonsin lägga ut en video på Youtube igen. Men det var just mamman som fick henne att ändra sig.
“Hon sa ‘du älskar att göra det du gör. Låt inte det här stoppa dig'.
Under 2017 har Therese Lindgren aktivt försökt att ändra målgrupp för sina videos. I dag är ungefär 20 procent under 18 år och 40 procent över 24 år. Anledningen är att hon kände att hennes videoklipp blev mer och mer som barnprogram. Hon har också en annan distans till sina följare jämfört med tidigare.
“Förut gjorde jag ofta videos som var mycket i affekt. Direkt jag hade en känsla ville jag förmedla den direkt. När jag låter mig själv vara mer eftertänksam blir det bättre. I dag skulle jag inte vara lika transparent om min pojkvän gjorde slut”, konstaterar Therese Lindgren och syftar på den video där hon gråtande berättar att Anders har gjort slut.
Det är lätt att göra en liknelse med Isabella Löwengrip som också har dragit igång ett eget skönhetsbolag. Hon använder idag sin plattform till att bygga startups genom att byta aktier mot exponering på plattformen. Therese Lindgren tycker att det är en intressant modell.
“Det är supercoolt och jag skulle definitivt kunna tänka mig ett sådant upplägg. Jag har blivit kontaktad av några företag som velat göra en sådan modell men där har jag inte varit intresserad av själva bolaget och deras affärsidé. Det måste vara något jag själv använder, eller skulle vilja använda, dagligen”.