Tipset verkade nästan för bra för att vara sant. Men samtidigt lät uppgiftslämnaren väldigt trovärdig:
Klädjätten H&M skulle i hemlighet arbeta med att bygga upp något som närmast skulle kunna beskrivas som en jättelik, digital outlet. En helt ny e-handelsplattform där H&M skulle sälja kläder till starkt rabatterade priser. Satsningens kodnamn: “P12”.
“Det är lite som Galne Gunnar-konceptet fast på nätet. H&M ska köpa upp utgågna partier från andra klädhandlare och sälja dem vidare på den här plattformen”, sade min källa.
Galne Gunnar-referensen kanske inte säger så mycket för Breakits yngre läsarkrets men för oss över 40 så klingar namnet bekant. Galne Gunnar var en lågpriskedja som H&M drog igång 1988 och som mest bestod av nästan 20 varuhus. Idén var att H&M skulle kränga iväg större varupartier som inköparna kommit över, men som inte riktigt passade in i H&M:s ordinarie utbud. Satsningen fick mycket uppmärksamhet under några år men tycktes inte ha lyft kommersiellt då H&M lade ner konceptet i början av 2000-talet.
Nu verkade alltså H&M vara på gång med en slags upphottad digital version av Galne Gunnar, i alla fall enligt källan. Och det var ingen liten satsning vi talade om heller.
“Lanseringen ska ske i början av 2018. Jag har inte varit där själv men de sitter på ett helt våningsplan ute vid Mall of Scandinavia, jämfört med många andra startup-projekt man läser om måste det här ju vara mycket större”, menade min uppgiftslämnare.
Uppgifterna han kom med verkade både initierade och välunderbyggda – men kunde det verkligen stämma att 50, kanske 100, personer under många månader jobbat med ett sådant här projekt utan att det läckt ut? Enligt källan hade H&M också redan kontaktat en rad klädmärken för att få med dem på plattformen vid starten.
Jag bestämmer mig för att själv försöka bringa klarhet i saken. Med adressen på fickan lämnar jag på onsdagseftermiddagen redaktionen med destination Mall of Scandinavia utanför Stockholm.
Inget bolag med koppling till H&M finns registrerat på adressen men när jag går in i entrén till det anonyma kontorskomplexet sitter klädjättens logga på väggen.
Det bevisar ingenting i sak. Men när jag kliver av hissen på femte våningen börjar det hända grejer.
Innanför glasväggarna (den detaljen måste H&M:s informationsansvariga tänka på nästa gång de bygger upp ett hemligt projekt) skvallrar en bildskärm tydligt om vad som pågår:
# Kodnamnet för projektet är “P12”.
# Lansering ska ske i den vecka som börjar med måndagen den 16 april (baserat på uppgiften “16 weeks to launch” på skärmen).
# 63 olika varumärken har hittills sagt ja till att vara med (“63 brands signed”, står det på skärmen).
# Den nya plattformen beskrivs som “The style and dealhunting paradise”.
Exakt vilka varumärken som kommer finnas med från start på plattformen är lite svårare att utröna. Men på en annan vägg inne på kontoret sitter en tavla där varumärkena ser ut att vara listade.
Jag kan inte ta gift på det men högst upp på listan med varumärken tycker jag mig kunna urskilja namnet “NA-KD”. Och det vore knappast en högoddsare att H&M redan från start vill ha med NA-KD, Nordens kanske just nu snabbast växande modebutik på nätet.
Inne på kontoret råder full aktivitet och jag räknar till närmare 100 kontorsplatser, även om långt ifrån alla är upptagna så här i helgtider. Den stora kontorsytan ger en tydlig indikation om att det här är ett projekt som H&M har satsat stora pengar på.
Med antagandet att ett hundratal personer jobbar med det som kallas för “P12” och att projektet drivits under hela 2017 så kan man anta att H&M har investerat 50-100 miljoner kronor. Och då har vi ändå inte räknat med eventuella konsulter och den rejäla marknadsföringskampanj som lär komma i samband med lanseringen.
Redan under 2016 nämndes “P12” som ett av två hemliga projekt som H&M jobbade med. Att H&M startar nya varumärken och affärer utanför själva “kärn-H&M” är inte i sig något nytt. Galne Gunnar-konceptet är ett exempel på detta, ett mer framgångsrikt case är butikskedjan Cos, som omsätter flera miljarder. Två andra startups inom H&M som fortfarande lever i allra högsta grad är kedjan & Other Stories (lanserades 2013) och H&M Home som säljer heminredning.
H&M med vd:n och storägaren Karl-Johan Persson i spetsen har den senaste tiden varit under hård press. Två veckor innan jul levererade han en riktig kalldusch till aktiemarknaden – försäljningen minskade med 2 procent under klädjättens fjärde kvartal. Att ett tillväxtfenomen som H&M inte längre växer var en rysare och en viktig förklaring är att klädjätten kommit på efterkälken digitalt.
Nu gör Karl-Johan Persson allt för att övertyga investerarna om att H&M:s digitala strategi kommer få fart på tillväxten igen. Ett viktigt led i den charmoffensiven är den kapitalmarknadsdag som H&M bjudit in till i början av februari. Där har H&M utlovat mer kött på benen kring bolagets digitala satsningar.
Det är ingen vågad gissning att Karl-Johan Persson då avslöjar lanseringen av ett nytt koncept som hittills gått under kodnamnet “P12”.
Från H&M själva är det svårt att få någon klarhet. När jag på torsdagseftermiddagen konfronterar bolagets chef för investerarrelationer, Nils Vinge, med uppgifterna jag fått fram säger han:
”Vi har alltid flera nya projekt på gång, nyligen lanserade vi ju Arket. Men av naturliga skäl pratar vi aldrig om de här satsningarna innan de är lanserade. Därför har jag inga kommentarer till dina uppgifter.”