H&M:s historiskt svaga försäljningsutveckling i det fjärde kvartalet har fått en redan rejält pressad klädaktie att falla ytterligare. Nyhetsbyrån Direkt har träffat en självkritisk och revanschsugen vd som menar att bolagets digitala strategi är glasklar och att den svaga utvecklingen för H&M-varumärket definitivt kommer att bli bättre.
I fredags stod det klart att H&M:s försäljning hade sjunkit med 2 procent under perioden september till november, vilket var första gången på minst två decennier som ett enskilt kvartal visade minus. För hela verksamhetsåret 2016/2017 blev facit plus 3 procent, att jämföra med målintervallet 10-15 procent som H&M i början av året trodde sig kunna nå.
H&M har kritiserats rejält i media och bland analytiker, bland annat för att bolaget inte hängt med i skiftet mot e-handel. H&M själva har flera gånger försvarat sig med att man inte varit tillräckligt tydliga med att förklara vad bolaget faktiskt gör inom digitaliseringen och online.
Men med en försäljningsökning på bara 3 procent 2017 är det väl tydligt nog att något inte görs rätt?
"Vi var inte nöjda med 2016 och 2017 är vi inte alls nöjda med. Det är långt under vår förväntan. En del beror på att vi är i en bransch som är i en stor förändring och att vi själva är i en förändringsprocess till följd av detta. Men vi har också missat. Vi har gjort en hel del misstag inom delar av H&M-varumärket när det gäller fysiska butiker som påverkat försäljningen negativt", säger H&M:s vd Karl-Johan Persson till Nyhetsbyrån Direkt.
Han syftar i första hand på det som bolaget i fredagens pressmeddelande benämnde som obalans i delar av H&M-varumärkets sortimentssammansättning.
"Det som är bra är att det inte gäller hela bolaget, vi vet vad det är, en del saker har vi åtgärdat och en del saker håller vi på att åtgärda", säger Karl-Johan Persson.
Vad är egentligen obalans i sortimentsammansättningen?
"Det handlar om obalans i produktmixen, om kvantifierings- och allokeringsmisstag. Det handlar också om att säkra rätt vara i rätt tid, i rätt mängd till rätt kanal, och det har vi inte gjort speciellt bra. Vi har brustit i rutinerna", förklarar vd:n.
Så det rör sig inte om hur höst/vinter-kollektionen tagits emot, en modemiss?
"Nej. Då hade vi inte sålt så bra online som vi gjort", säger Karl-Johan Persson.
Hade ni inte visat minus under det fjärde kvartalet utan den här obalansen du beskriver?
"Nej, då vi skulle ha gjort det mycket bättre", kommenterar Karl-Johan Persson.
Har H&M-varumärket en tydlig identitet med en tydlig målgrupp?
"Absolut. H&M är ett av det starkaste varumärkena i världen. Vi gör undersökningar på varje marknad hur uppfattningen är om vårt sortiment, vår e-handel och våra butiker. Vi har en jättestark position och jag skulle inte vilja byta den med någon annan. Däremot ser vi ett stort behov av att snabba på hela förändringsarbetet i våra fysiska H&M-butiker där vi inte är tillräckligt starka", säger Karl-Johan Persson.
Ni stärker ledningsgruppen för H&M-varumärket. Vilka är de största prioriteringarna för H&M-varumärket under 2018?
"Att fortsätta att ta fram kollektioner som kunderna uppskattar, säkra det som vi inte gjorde bra med sortimentssammansättningen under 2017, ta utvecklingsarbetet för våra fysiska butiker vidare med nya koncept och uppgradera nya butiker. Att fortsätta utveckla onlinehandeln och att optimera butiksportföljen", säger vd:n.
Digitaliseringen och skiftet till e-handel förändrar klädbranschen i snabb takt. Hur klar bild har ni av hur konsumenten kommer att bete sig om låt oss säga fem år?
"Branschen är i en jättestor förändring och med det kommer en viss osäkerhet. Men vi har en så pass klar bild man kan ha i det här läget. Vi vet vad som händer på det digitala området. Jag läste att det var någon som menade att vi inte hade någon digital strategi, men vår digitala strategi är glasklar. E-handeln inom samtliga varumärken, är verkligen en del av bolaget som går väldigt bra och är lönsam", säger Karl-Johan Persson.
Det känns som att ni (och även andra i branschen med ett stort butiksnät) ligger steget efter i digitaliseringen. Håller du med om det?
"Vi har haft många år där vi investerat kraftigt för att kunna göra allt det vi vill göra inom e-handel och digitalisering. Nu är vi uppe på en väldigt bra nivå. Jag skulle vilja säga att vi är ledande inom många områden, dels i vår storlek sett till försäljningen, dels i vår lönsamhet, dels i allt vi investerar i för att säkerställa många fina år framöver", säger vd:n och fortsätter:
"Där det varit mer utmanande är de fysiska H&M-butikerna med en minskad kundtrafik. I de fysiska butikerna ser vi att vi måste accelerera förändringen. Vi måste utveckla nya koncept och här har vi testat några med ett bra utfall. Vi ska stänga ner de butiker vi inte längre tror på, bredda de butiker vi tror mycket på och bygga om butiker. Att jobba aktivare med butiksportföljen, och integrera den mer med de digitala butikerna, det är en nyckeldel i vår plan".
Verksamhetsåret 2016/2017 öppnade H&M-gruppen 479 butiker och stängde 91 stycken. Av dessa stod butiker med varumärket H&M för 408 öppningar och 82 stängningar, netto plus 326 butiker.
Om man tittar bara på H&M-varumärket. Kommer det netto bli fler butiker 2018?
"Det kommer att bli fler, netto, även om vi kommer att stänga fler än vad vi gjorde 2017", svarar vd:n på ett sätt som avslöjar att han tycker att det är självklart att H&M-butiksnätet kommer att växa, och han tillägger:
"Vi tror på fysiska butiker. De butiker vi öppnar är väldigt lönsamma och dessutom finns det många möjligheter i integrationen med online och fysiska butiker. Det är en otrolig styrka att ha båda delarna", säger han.
I fredagens pressmeddelande uppger H&M att bolagets övriga varumärken (COS/Stories/Monkie/Weekday/Home) hade en fortsatt god försäljning i det fjärde kvartalet.
I de tre föregående kvartalen har ni uppgett att dessa varumärken haft en fortsatt "mycket bra utveckling". Har det blivit sämre?
"Fjärde kvartalet, om man bara tittar på marknadsläget, var mer utmanande för hela branschen och det såg vi för samtliga varumärken. Men de övriga varumärkena fortsätter att förbättra sig och har haft ett bra kvartal, givet marknadsläget. H&M-varumärket har haft ett dåligt kvartal på en tuff marknad för att vi har gjort misstag", säger vd:n.
Klarade koncernen att växa online 2017 enligt målet som är minst 25 procent?
"Vi särredovisar inte detta men vi får förtydliga det under kapitalmarknadsdagen. Vi har haft ett bra år online", kommenterar Karl-Johan Persson.
Kapitalmarknadsdagen går av stapeln den 14 februari 2018 och enligt vd:n kommer H&M då bland annat att bryta ut onlinedelens tillväxt och lönsamhet.
"Vi vill ge mer detaljerad information om hur det går för våra olika varumärken, hur e-handeln utvecklas och då kommer det bli tydligt för alla att vi har en väldigt stark e-handel som växer fint och som är lönsam. Det är ingenting vi bara slänger ur oss för att säga att vi är med på tåget, utan vi är med på tåget och vi ligger väldigt, väldigt bra till", säger Karl-Johan Persson.
Sedan de dystra försäljningssiffrorna släpptes i fredags i förra veckan har aktiekursen backat drygt 15 procent och ett antal analytiker har sänkt sina rekommendationer och/eller riktkurser. H&M handlas nu på sin lägsta nivå sedan våren 2009.
"Vi är jättebesvikna över bolagets utveckling och aktiekursens utveckling under det senaste åren. Det är enormt tråkigt, men vi jobbar stenhårt för att vända det här och jag känner mig trygg i att vi kommer att göra det. Vi kommer förbättra oss", säger Karl-Johan Persson.
Om man bortser från familjens stora ägande, känner du att du har övriga aktieägares förtroende?
"Det är svårt för mig att kommentera när det skrivs om vd-byte. Jag vet bara att jag brinner för det här jobbet och jag kommer att göra mitt yttersta varje dag för att H&M ska ha en bra utveckling, och jag tror alla på H&M känner exakt samma sak. Vi har gjort en del misstag under 2016 och under 2017, vi har inte varit tillräckligt bra. Nu rättar vi till misstagen. Vi har en väldigt tydlig plan med en digital strategi som är supertydlig. Vi har haft en tuffare period, men jag tror att vi kommer att ha en bra framtid. Samtidigt som vi inte nått målen kortsiktigt, så har vi lagt grunden för väldigt mycket bra saker. Det är jätteviktigt att ha med sig", säger Karl-Johan Persson.
H&M:s utdelning har för de tre senaste räkenskapsåren uppgått till 9:75 kronor per aktie. Det är även just där analytikerna i snitt tror att den kommer att ligga för räkenskapsåret 2016/2017. I de senaste analyserna efter fredagens försäljningssiffra har en del dock börjat resonera kring vad som kan hända med utdelningsförslaget för 2016/2017 som väntas i bokslutet den 31 januari. Karl-Johan Persson vill dock inte svara på några frågor kring utdelningen.