Först G-loot, sen Space och nu Esportal. Tre ganska olika esportbolag, men alla inom liknande segment: turneringsplattformar och gamingcenters.
G-loot beskrev sig som "Esportens Spotify" när man reste stora summor kapital i ett par vändor. Det blev först en plattform kring spel om pengar, sedan en turneringsplattform och sist ett stats-overlay som sammanställde och belönade dina prestationer. Grovt förenklat och flera värderingar senare.
Ja, G-loots näst intill obefintliga affärsmodell sätter fingret på pudelns kärna med just esport. Att bygga en fungerande affärsmodell och ett eget IP (intellectual property, immateriella tillgångar) vid sidan av spelförläggarens överliggande IP, är klurigt.
Många har sett problemet. Att ta betalt för esport av konsumenter och fans. Men ingen har löst det.
Skillnaden mellan traditionell sport och digital sport är nämligen att e-sporterna ägs av olika bolag. I Counter-strike:s fall av Valve Corporation – och det är där pengarna skapas. Valve har årliga intäkter på 140 miljarder kronor (2022); primärt genom STEAM-plattformen men också försäljning av CS2-skins, alltså produkter i spelen, som under 2023 omsatte 10 miljarder kronor.
Därför föll Space och Esportal
Space kallades "ett kulturcenter för den digitala generationen", men också "världens största spelcenter". Det var co-working, restaurang, arena, gamingcenter – lite av allt för gamers och esportare. Men också det mest centrala läget i Sverige och därmed också höga hyror vid Sergels torg.
I Space fall är det ett grovt feltänk från början, brist på fokus och spretigt tänk, och en övertro på bygga teknisk infrastruktur (som få efterfrågat och redan har hemma) och noll fokus på innehåll, byggande av eget IP och community-involvering.
Esportal däremot är en mer organiskt växande turneringsplattform för CS med bas i Sverige, som 2017 köpte upp legendariska gamingcenter-kedjan Inferno Online och blev ett bolag med två ben: turneringsplattform & gamingcenters.
"Förvärvet skapar synergier för båda bolagen och ger Esportal möjlighet att utveckla en starkare position på esportmarknaden." hette det i första pressreleasen efter förvärvet.
Skillnaden mellan Esportal och G-loot och Space var att Esportal kom från insidan, ansågs hemmahörande på marknaden och var mer involverade i communityt genom både Esportal-turneringar och Inferno Online-aktiviteter.
Gasade för snabbt
De fåtal som skapar intäkter i esport är duktiga på att trots beroendet av publishers bygga eget IP som går att ta betalt för. Esportal gjorde delvis rätt. Men växlade upp för snabbt och lite försent gentemot övriga konkurrenter.
De senare åren tog Esportal in mer och mer kapital för att snabba på utvecklingen, totalt 235 miljoner enligt Breakit. G-loots totala investeringskapital är oklart, men man gick back -471 miljoner de sista fem åren och reste cirka 1.1 miljarder kronor under åren 2017-2023. Space förlorade samtidigt 149 miljoner under 2 verksamhetsår.
Alla tre bolag delar nog delvis en liknande resa under kapitalresning och pitch-fas. Det har varit slides om den “nya sporten” esport som ska explodera och självklart en gaming-marknad som omsätter hundratals miljarder. Egentligen är det två helt olika branscher.
En övertro och olycklig sammanslagning av siffror och bilder. Sportarenor med esportfans och spelbranschens magnifika omsättningssiffror.
Detta i en period när det restes kapital snabbt och galet i många branscher, inte minst i esport. Med orden "vi tar position i världens nya digitala sport", ESL Faceit Group referens-exit med Saudiarabien för 1,5 miljarder usd som ledstjärna och ofta saker som sades “det är omogen bransch fortfarande” och “vi kommer lösa intäktsgenerering- problemet”.
Vissa sålde i rätt tid
I Esportals fall fanns två fungerande affärsmodeller, men som mer av management-karaktär stal resurser och fokus från varandra (B2B-fokus över den unika uspen och primära intäkterna i B2C) i jakten på att hitta tillväxt snabbare. Ett klassiskt dilemma för många esportbolag är att ju mer annonsörsintäkterna desto mer ökar även kostnader för utförandet - man blir en byrå.
En stor anledningen till konkursen är också att Esportal-plattformen aldrig återhämtade sig efter CS2 lanseringen och sitt mono-fokus på ett spel (CS) samt endast en primär geografisk marknad (Sverige) som blev plattformens akilleshäl, mot exempelvis konkurrenten Faceit (många spel) och globalt tänk (många marknader).
Trots detta hade nog inte Faceit heller överlevt om man inte vid rätt tidpunkt blev uppköpta av saudiska Savvy Games i en vältajmad exit tillsammans med ESL och bildandet av ESL Faceit Group. Ingen vet, men det är väldigt osannolikt att Faceit är lönsamt och man brottas fortfarande med spelutvecklarna egna lösningar.
Så fördelas pengarna
Och där ligger en stor del av problemet. Enkelt förklarat kretsar intäktsmodellen i esport kring sponsorskap och media- och plattformsintäkter. Låt säga ca 80-90 procent. Konsumentintäkterna finns, i form av evenemangs-biljetter (t.ex. DreamHack) eller merchandise (vissa specifika esportlag) men är en procentuellt väldigt liten andel. De andra procenten. Väldigt få bolag har hittat en modell för att kapitalisera på sina enorma följarantal; ofta låsta rent datamässigt i sociala medier och på Twitch,
Alla stora digitala konsumentintäkter hamnar i fickorna på spelförlag och hos plattformar. Det sägs att ett amerikanskt genomsnitts fan i esport lägger cirka 5 dollar per år på esport per år, medan amerikanska sportfans lägger i genomsnitt 664 dollar på ”riktigt” sport. Ingen kan veta, men min 20-åriga erfarenhet inom esport, av dessa 5 dollar vi pratar om - skulle jag säga att 3 dollar hamnar hos Valve och RIOT. Twitch tar en dollar och alla andra esportbolag delar på den sista dollarn.
Svensk esport har växt från 2021 till 2022. Om man tittar på ett 30-tal svenska bolag med esportkoppling 2022 omsatte enligt mina beräkningar dessa ca 1,433 miljarder och gick back 485 miljoner kronor (då är ca 280 msek i negativt resultat tillräknat G-loot, Space & Esportal).
De två senaste åren har varit de två mest tunga åren på annonsörs-markanden för esportbolag men också en post-covid effekt inom event, restaurang och retail som varit drabbande för gamingcenter-branschen. Något alla tre bolag har blivit drabbade av.
Trots detta, är inte förklaringsmodellen kring dessa tre nedläggningar/konkurser kopplade till konjunktur. Men alla utnyttjade ett annat investeringsklimat och i den processen precis som många i branschen (lag, turneringsarrangörer med flera) lovade man en för snabb utveckling i förhållande till verkligheten.
Däremot sätter konkurserna och nedläggningarna fingret på svårigheterna att generera intäkter kring esport och gaming utan att vara en spelförläggare eller publisher med digitala intäktsmodeller direkt integrerade i spelen.
Här fortsätter esportens dilemma även framgent och hur man ska skapa direkta intäkter från fans som driver sporten framåt.
Det står klart att ingen av dessa storsatsningar, med massor av kunniga och smarta människor inblandade inte kunde knäcka den nöten.
Däremot finns det otroligt med lärdomar som är viktiga att ta vara på inför nästa startup eller satsning.
Både för entreprenörerna – och för investerarna.