Under tisdagsmorgonen kunde Breakit avslöja nya tveksamheter kring den data som Facebook lämnar till sina annonsörer. Bolaget utlovar en potentiell räckvidd på 1,5 miljoner personer boende i Sverige. Enligt SCB finns dock bara knappt 1,2 miljoner folkbokförda svenskar i den åldersgruppen.

Det innebär att Facebooks påstådda räckvidd i målgruppen blir 128 procent.

Efter Breakits avslöjande kritiseras nu Facebook hårt av branschorganisationen Sveriges Annonsörer och konkurrenten TV4.

”Det är uselt att man inte har goda siffror, trots att användarna är inloggade”, säger Rufus Lidman, digital rådgivare på Sveriges Annonsörer.

Lite skämtsamt kan man kalla honom en ”digital polis”. Hans jobb är att se till att medlemmarna, 600 av Sveriges företag, inte blir blåsta när de betalar miljoner för marknadsföringskampanjer.

För deras räkning har Rufus Lidman trängt djupare in i Facebooks målgruppssiffror, och brutit ned dem på olika geografiska platser i Sverige och i olika åldersgrupper.

Han har undersökt om storleken på de målgrupper som annonsörerna utlovas överensstämmer med verkligheten.

”Siffrorna stämmer aldrig, och det är aldrig åt det mindre hållet. Tvärtom är det alltid för mycket”, säger Rufus Lidman till Breakit.

Hur ser du på det?

”Det är rent pinsamt att man inte har löst problemet, eller att man ljuger”.

Kamp om miljarder rasar

Facebook utmanar med sin storsatsning på video, som nu har fått annonser, de traditionella tv-kanalerna om annonsmiljarderna. Bolaget svenska chefer gick i fjol till hårt angrepp mot tv-branschens sätt att mäta annonsexponeringar.

På TV4, Sveriges största kommersiella tv-hus, ser man med allvar på de nya uppgifterna som Breakit kan presentera. Speciellt i ljuset av att avsöjanden om mätfel har duggat tätt sedan hösten 2016.

”Det är uppseendeväckande att det verkar vara en så stor diskrepens i siffrorna. Men det är ännu mer allvarligt att det återkommande är frågetecken kring datan som Facebook tillhandahåller till annonsörer”, säger Mathias Berg, operativ chef på TV4-gruppen.

Vad får det för effekt tror du?

”Felaktig data leder till felaktiga investeringar. Det svaret kan du få från vilken annonsör som helst”.

Vissa annonsörer betalar för just räckvidd när de gör kampanjer på Facebook. Det handlar dock om den räckvidd som uppnås, vilket redovisas löpande under kampanjens gång. Breakit har i nuläget inga uppgifter om att dessa siffror skulle vara uppblåsta. Klart är dock att annonsören är utelämnad till att lita på de siffror som Facebook tillhandahåller gällande räckvidden på Facebooks plattform.         

”Det stora problemet är om man gör kännedomskampanjer och tror att man ska nå en bredare andel av målgruppen än man faktiskt gör”, säger Rufus Lidman på Sveriges Annonsörer.

Facebook och mediernas akilleshäl

Digital marknadsföring har ända sedan internets begynnelse haft en akilleshäl: Det är otroligt svårt att garantera hur många unika personer som en kampanj når. Detta problem har blivit större i takt med att vi använder fler enheter, som smarta telefoner, för att nå webben.

Där har Facebook, på pappret, en enorm konkurrensfördel. Alla användare är inloggade. 

”Facebook säger att de inte har problemet som alla andra digitala medier har. Eftersom alla är inloggade ska man kunna garantera att siffrorna speglar unika användare. Ändå påstår man att denna stora överexponering finns”, säger Rufus Lidman.