“Under sommaren publicerar vi några texter som vi tycker är värda att uppmärksamma igen på helgerna. Artikeln publicerades ursprungligen i maj 2017. Är du nyfiken på hur det går för Isabella Löwengrip att ta över världen – spana in den här artikeln från i veckan”
Hon kränger på sig pälsjackan, och går med snabba steg mot dörren. Entreprenören Isabella Löwengrip, 26, sätter sig tillrätta i en väntande taxi och får en kort dragning av sin assistent Simon av vad som ska hända härnäst.
”De vill att du ska prata om dina erfarenheter av stress”, säger han.
Isabella Löwengrip riktar blicken mot ett manuspapper. Hon pluggar på under ett par koncentrerade minuter.
”Ja, det här blir bra. Det här kan jag ju”, säger hon och fyrar av ett av sina välkända blixtrande leenden.
För den breda massan är hon känd som ”Blondinbella”, en av Sveriges största bloggare. Under ett decennium har Isabella Löwengrips alter ego fängslat publiken.
Vi har fått ta del av hennes till synes glamourösa liv – men också de mörka delarna.
Livet med ADHD.
Brytningen med pappan.
Den tuffa tiden som mobboffer i skolan.
Nu är varumärket ”Blondinbella”, det som gjorde henne så stor, skrotat. Något annat, större, ska ta vid.
”Jag är jättestolt över det varumärket. Men det kändes som rätt tajming att våga bygga upp mitt eget namn, att inte behöva vara Blondinbella överallt. Vi står också inför en expansion utomlands där det skulle bli orimligt att behöva förklara vad Blondinbella är”, säger Isabella Löwengrip.
30 minuter senare sitter hon i en soffa i en tv-studio på Södermalm.
Isabella Löwengrip ska sända live på Facebook tillsammans med den digitala läkartjänsten Kry. Kort sagt: De betalar för att nå hennes följarskara där huvuddelen är kvinnor mellan 25 och 40 år.
Lamporna tänds. Bredvid henne sitter läkaren Johan Flodin i vit rock.
Ämnet för dagen är stress.
”Jag är väldigt bekant med stress. Jag startade bolag som 16-åring, och blev utbränd som 18-åring. Då stod jag vid ett vägskäl, om jag skulle hoppa av gymnasiet för att starta bolag eller om jag skulle gå klart gymnasiet”, säger Isabella Löwengrip riktat till sina följare på Facebook.
Hon hoppade av för att skala upp den kommersiella delen av sitt bloggande.
I dag styr Isabella Löwengrip en mångmiljonkoncern bestående av varumärken som skönhetslinjen Löwengrip Care & Color, skomärket Flattered och det egna investeringsbolaget Löwengrip Invest som går in i startups.
Dessutom planerar hon en stor egen tv-serie som kommer ut i höst, kan Breakit berätta.
Men vägen till framgång har varit långt ifrån spikrak. Drivkraften föddes delvis ur turbulensen under uppväxten.
”Jag har en klassisk entreprenörsbakgrund i och med att jag kom från en dysfunktionell hemmamiljö, vilket födde drivkraften att tidigt vilja bli självständig”.
Hur menar du?
”Att känna sig som outsidern som inte passar in och inte ha några kompisar gör att man hittar en egen drivkraft. Jag vet få lyckade entreprenörer som är födda med silversked i mun”.
***
Hon var 14 år gammal när hon flyttade hemifrån. Det är en ålder då många ungdomar inleder något slags tonårsuppror, men ändå behåller sitt hem och familj som en trygg punkt.
I samband med föräldrarnas skilsmässa valde Isabella Löwengrip att bryta sig loss.
”Det var inte en miljö som var bra för en tonårstjej att växa upp i. Det var stökigt och bråkigt och jag fick möjlighet att flytta in i en egen lägenhet”.
På Kammakargatan i centrala Stockholm lärde hon sig att stå på egna ben.
”Det var jätteskönt att få växa upp och vara min egen. Jag kände en stor frihet. Sorgen över det kom senare i livet, då jag blev ledsen och arg för att det var så fria tyglar, för att jag fick göra det”.
Snart träffade Isabella Löwengrip sin första kille, och blev sambo. Ett jobb på ett café fixade inkomsten parallellt med att Isabella Löwengrip gick i skolan.
Även där fanns stora problem. I ett flertal intervjuer har Isabella Löwengrip berättat om mobbningen från klasskamraterna. Hon hade svår akne och utsattes enligt egen uppgift för både fysisk och psykisk misshandel.
Ur den tuffa perioden föddes idén om bloggen ”Blondinbella”. På internet behövde Isabella Löwengrip inte vara en finnig tonårstjej utan kompisar. Hon skapade en glad, cool persona vars liv tycktes vara fyllt av fart och fest. En ”it-girl” i Stockholms innerstad.
”Jag skapade en slags Paris Hilton, men egentligen var jag en ensam tonåring som mest satt hemma”, säger Isabella Löwengrip.
Snabbt blev bloggen ett fenomen. 2008 när branschtidningen Dagens Media skrev om den nya bloggenerationen prydde Blondinbella förstasidan tillsammans med Kissie.
Den som då försökte nå tjejen bakom den populära bloggen landade ofta hos hennes pappa.
Eftersom Isabella Löwengrip inte var myndig hade hon tagit hans hjälp för att starta upp sitt bolag.
Det skar sig rejält.
”Jag fick hans hjälp, men det blev rätt destruktivt då jag hamnade i en relation som inte var bra. Det var mitt sätt att starta, men jag blev också fast. Han ville väl hjälpa till, som en manager, men det blev inte sunt”.
2012 tog Isabella Löwengrip, som då hade byggt upp en av Sveriges största bloggar och startat tidningen ”Egoboost”, beslutet att helt bryta med sin far.
Bakgrunden var, enligt Isabella Löwengrip själv, bland annat att han inte ville släppa kontrollen över det bolag som han hjälpt sin dotter att skapa. Ett bolag som då gav stora intäkter.
Hon fick strida för att få ta över kontrollen.
”Jag fick inte se vad jag hade för saldo på kontot. Hade jag gjort något dåligt någon gång privat så kunde han stänga av mitt företagskort”, säger Isabella Löwengrip och fortsätter:
”Det var en process för att lyfta över allt till en annan bank, och faktiskt få tillgång till mina bolag. Det var tufft, men det var viktigt för mig. Jag var 20 år gammal och hade inte godkänt en faktura i mitt liv”.
Vad tänker du om framtiden med din pappa?
”Det är svårt att säga. Såklart hoppas man alltid att man kan hitta tillbaka till sina nära och kära”.
”Blondinbella” blev – och är än i dag en av Sveriges mest lästa bloggar. I dag har hon över 700.000 personer som gillar hennes officiella Facebook-sida. 378.000 följer hennes liv på Instagram.
Den annonsör som vill synas via bloggen får betala 100.000 kronor för ett inlägg. Vill man ha exponering på sociala kanaler kostar det mer.
Men Isabella Löwengrips ambitioner är mycket större än så.
***
De skinande guldplacketterna på restaurang Pontus var graverade med idel mansnamn. Men bland den skara gäster som hade ett eget stående eget bord på den exklusiva restaurangen i Stockholms innerstad fanns några få undantag.
På en guldbricka stod namnet ”Isabella Löwengrip”.
På en annan stod ”Pingis Hadenius”. Hon var i början på 2010-talet publisher på tidskriftsförlaget IDG, och var nyfiken på ett möjligt förvärv av Isabella Löwengrips tidning Egoboost.
”Hon satt alltid i ett hörn på övervåningen, jag hade mitt bord på nedervåningen. Vi var de enda två kvinnorna som hade våra egna bord, så vi såg varandra där hela tiden”, minns Isabella Löwengrip.
En dag, 2012, möttes de vid Pingis bord för ett möte. Egentligen skulle det handla om Egoboost.
”Vi pratade ingenting om tidningen, utan gick direkt in på kvinnor och pengar”.
De landade i att de böcker som fanns var för tråkiga, svåra eller dumförklarande. Där föddes idéen till det gemensamma bolaget Economista.
Några veckor senare gjorde duon sitt första gemensamma framträdande, på Avanza forum i Globen.
I historien om Isabella Löwengrip hände något kanske ännu viktigare. Hon, som efter sina erfarenheter som ung företagare, haft svårt att lita på andra på grund av sina tidigare erfarenheter valde att släppa garden.
”Jag har haft svårt med tillit, att våga lyssna på andra. När jag startade bolag hade jag utgångspunkten att jag klarade allt själv. Men om man har så höga mål som jag har måste man hitta rätt team".
Varför kändes det annorlunda med Pingis?
”Det är jättesvårt att hitta rätt partner. Det var först när jag träffade henne som jag kände att jag hittat en person som jag kan jobba med livet ut”.
Sedan dess är Pingis Hadenius och Isabella Löwengrip affärspartners.
Tillsammans räknade de på ett förvärv av kosmetikföretaget Face Stockholm.
Men i stället valde de att satsa på ett eget varumärke, Löwengrip Care & Color, som de äger till 50 procent var. Med kraften i Isabella Löwengrips sociala kanaler har linjen fått bred distribution. Målet är att sälja för 60 miljoner kronor i år, att jämföra med 35 miljoner kronor under 2016.
På lång sikt har Isabella Löwengrip grandiosa visioner för sitt skönhetsbolag.
”Målet är att bli ett nytt Estée Lauder”, säger hon.
Vad betyder det?
”Estée Lauder är en väldigt stark personlig förebild för mig, en väldigt stark kvinna som började driva bolag i en tid då kvinnor inte drev bolag. I dag är de enormt stora”.
”Mitt mål är att LCC ska vara ett lika stort globalt bolag. För dem tog det 35 år att bygga upp det, jag tror att vi kan göra det på halva tiden på grund av digitaliseringen. Om 20 år tror jag att vi kan vara i Estée Lauder-storleken”.
I hårda siffror innebär det en omsättning på 11 miljarder dollar och ett börsvärde på 33 miljarder dollar.
Frågan är om framgången i Sverige, som i mångt och mycket har byggt på Isabella Löwengrips personliga varumärke, går att att upprepa på marknader där ingen har hört talas om den 26-åriga bloggerskan.
”Vi kommer att jobba med lokala influencers, även om det också måste vara jag i början. Svensk skönhetsvård är också väldigt populär i många länder”.
***
Ständigt leende. Fångad i snygga miljöer. Med fräscha kläder och utan spår av den trötthet som alla småbarnsföräldrar bär på.
Så är vi vana att se henne på Instagram och i bloggen.
Låt oss vara klara över en sak. Ingen persons liv ser ut så i verkligheten varje dag.
När Isabella Löwengrip slår sig ned i mötesrummet på huvudkontoret i Sturegallerian ekar en fråga i mitt huvud. Hur känns det att spela den rollen dag in och dag ut?
”Det är inte så mycket en roll, för jag är en väldigt levnadsglad person och är tacksam för allt jag får vara med om. Men det är klart att när man hela tiden ler på bild får många bilden av att allt är väldigt enkelt. Att det bara är att knäppa med fingret och så sitter man med bolag med 30 anställda”, säger Isabella Löwengrip.
Men en tid efter vårt möte kommer ett helt annat svar på den fråga jag ställde.
Under rubriken ”Kämpa på” skriver Isabella Löwengrip ett kort men till synes ärligt inlägg, som avviker mot de vanligtvis peppiga budskapen på hennes blogg.
Jag har försökt att upprätthålla en glad sida i bloggen men ni ser ju igenom vilket jag förstår. Jag går igenom en tuff period just nu och det är oerhört svårt att tackla den samtidigt som som bloggen måste uppdateras. Om jag får önska något är det att ni låter mig hantera allt som sker i lugn och ro. Och blir det färre inlägg ett tag är det för att jag inte kan pressa fram något. Jag är ledsen för det.
Kommentarsfältet haglar av styrkekramar, men också spekulationer om orsaken.
Det är baksidan av att ha gjort sig själv till ansiktet utåt för både ett litet medieimperium och för skönhetsprodukter.
Tillbaka till samtalet på Isabella Löwengrips huvudkontor.
Hon är svår att komma riktigt nära. Om det är ett – troligen befogat – behov av kontroll efter över ett decennium i offentligheten eller ett personlighetsdrag är svårt att avgöra.
Även om Isabella Löwengrip säger sig vara bekväm med att leva i den roll som hon skapat åt sig själv på internet vill hon samtidigt nyansera bilden av den ständigt leende person som hon är där.
I höst kommer hennes alldeles egna webb-tv-serie.
Där utlovar hon, kanske inte mörker, men något annat än vad vi är vana vid. Budgeten är hög – det ska bli ”SVT-klass” på produktionen, som sker inhouse.
”Jag gillar att äga konceptet själv, och ha innehållet på egna kanaler. Därför gör vi en Youtube-produktion som vi håller på med just nu”.
Vad ska den handla om?
”Man kommer inte få se mig sitta där superglad och säga ’nu kör vi’. Det är lite mer, inte mörkt, men lite tyngre än vad man är van att se från mig”.
Några fler detaljer bjuder Isabella Löwengrip inte på, förutom att webb-tv-serien ska spegla hennes resa som entreprenör – och dessutom innehålla möten med andra personer.
***
Blanda aldrig kärlek och affärer. Rådet är lika gammalt som slitet. Det finns exempel, Mathem och Babyshop för att nämna några, som bevisar motsatsen.
I höstas beslutade sig Isabella Löwengrip för att ta in sin man Odd Spångberg som operativ chef för det bolag som samlar all personal i hennes koncern.
På sin blogg beskrev hon hur bra upplägget skulle bli för dem.
Men bara ett drygt halvår senare slutade Odd Spångberg, som formellt rapporterade till Pingis Hadenius, på sitt nya jobb.
”Det funkade inte helt enkelt”, säger Isabella Löwengrip.
Vad vad det som inte funkade?
”Jag tror att han fick se sin fru i en roll som inte var så trevlig. Jag tyckte att det funkade jättebra, men han tyckte inte det”.
På det privata planet, försöker du själv bygga den trygga kärnfamilj som du saknade som barn?
”Ja, så är det. Annars hade jag inte gift mig när jag var 22, och fått barn när jag var 23. Men jag skulle inte säga att vi är en ideal kärnfamilj i dag. Jag jobbar jättemycket, och är borta mycket. Det är uppoffringen som man gör”, säger Isabella Löwengrip och fortsätter:
”Jag är bättre i mitt jobb än i min mammaroll. Men jag duger”.
På jobbet försöker Isabella Löwengrip hantera insikten om att man alltid kan göra mer. Jobba mer. Göra saker bättre. Och lägga ännu mer kraft på att bygga sin koncern. Det är en ständig press. Annonsörerna köper samtidigt hennes aura av framgång.
Samtidigt vet hon att hon försakar en del av den vardag som bygger en människas liv genom att investera så mycket av sin tid till arbete. Hon jobbar vanligtvis 11-12 timmar om dagen.
”Jag är 26 fortfarande. Jag kan köra på så här i tio år till, sedan kanske jag inte behöver vara lika operativ. Man måste göra uppoffringar, men i slutändan tror jag att jag kommer ha mycket mer tid över”.
Hur hanterar du känslan av att du alltid skulle kunna göra ännu mer?
”Jag har lärt mig att leva med att göra så gott jag kan, och att det får vara tillräckligt. Det är väldigt sällan som jag går runt och har dåligt samvete eller ältar”.
”Jag tänker också att detta är, kanske inte mina hundår, men mina tillväxtår”.
Du har redan tjänat mer pengar på din blogg än vad jag kommer tjäna under hela mitt arbetsliv – varför kan du inte nöja dig och ta det lite lugnt?
”Det handlar inte om pengar. Jag känner att jag precis har lagt grunden för allt jag ska göra i livet. Jag har gått igenom tio år som entreprenör och lärt mig massor. Det är nu jag kan skörda – och bygga ett globalt bolag”.
