Känner du till skönhetsvarumärket Glossier? Om inte – lägg det på minnet. Dels för att du kan få inspiration till en present till alla hjärtans dag – dels för att du kan lära dig hur man skapar ett starkt varumärke 2017.
Grundat av den amerikanska skönhetsbloggaren Emily Weiss och med totalt 320 miljoner kronor i riskkapital har Glossier blivit en av USA:s mest snabbväxande startups i sitt segment. Med Instagram som bas säljer de läppglans i “glossier pink” och krämer som ska ge dig en “hy som en Krispy Kreme-donut”.
En armé av unga tjejer står på kö för nya produkter och visar upp dem på Instagram och Snapchat. Det bästa? Inga mellanhänder, inga butiker som ska ha sin del av kakan. Förutom det sociala mediet ägs hela kedjan från produkt till kund av Glossier.
Det hajpade skönhetsmärket är bara ett exempel på en trend av direktförsäljning som bara växer. Glasögonmärket Warby Parker, det techiga resväskeföretaget Away (som värvade svenska Babba Canales från Uber) och Uppsalaföretaget Tom Hope som säljer armband på nätet är andra exempel.
Tillsammans har de något som många etablerade varumärken betalar miljoner för att uppnå: En stor hajp, influencers som marknadsför dem gratis och framförallt – en engagerad kundbas de kan ha direktkontakt med varje dag.
E-handelsexperten Arne Andersson på Postnord kallar det för en gräsrotsrörelse som nu växer fram. Kreativa och nyskapande indiemärken har hittat sin målgrupp, byggt ett community av följare och växer i rekordfart med hjälp av sociala medier (därav min flirt med Pär-Jörgen Pärsons bok Heavy metal management i rubriken). Dessutom med noll kostnader till mellanhänder.
Så vad är grejen? Ingen av de här företagen har en särskilt unik produkt. Vad de däremot lyckats med är att marknadsföra det unikt. Den grafiska profilen går igen i varenda foto – allt är noggrant formgett för att visas upp på Instagram och Snapchat. Tonaliteten är rolig och personlig eller drömmande och inspirerande. Att följa Glossier på Instagram är som att följa sin bästa kompis, hon som är sjukt snygg men ändå snäll och har humor.
Det intressanta är hur trenden påverkar de etablerade handlarna. Många har länge jobbat med att öka försäljningen av sina egna varumärken. Nu lägger fler på ett kol. Nike har till exempel gått ut med att de ska öka sin direktförsäljning med 250 procent på fem år.
Men den stora utmaningen ligger inte i att kapa mellanhänder. Receptet på framgång ligger i just varumärket.
En på hemmaplan som förstått det är Jarno Vanhatapio med sin e-handel NA-KD. Trots att det började som en teknikplattform för andra e-handlare var det det egna varumärket som gjorde succé. Idag står det för 65 procent av försäljningen – målet är 80 procent. Med hjälp av influencers bygger de ett varumärke som går hem hos instagram-generationen. Upplägget är enkelt: Teknik, distribution och logistik kan kopieras. Det kan däremot inte ett starkt varumärke.
Glossier har precis tagit in 225 miljoner kronor i en ny runda och går som tåget. Tom Hope gör 30 miljoner i vinst på sista raden. Vi lär bara se mer av den här trenden i år.
Läs mer av Camilla Björkman:
- Efter avhoppen – nu behöver vi fler kvinnliga förebilder
- Därför ska du och jag ta rygg på Kenza och Blondinbella 2017