Tredje gången gillt - så skulle man kunna rubricera morgonens nyhet att daglivarujätten Axfoods lägger bud på Mat.se. För det är inte första gången som Axfood försökt att köpa in sig i det här glödheta e-handelssegmentet.
Enligt Breakits källor har Axfood tidigare även förhandlat med ägarna av Mathem och Linas Matkasse om ett köp. I bägge fallen har Axfood avslutat diskussionerna med motiveringen att prislappen varit för hög.
Men när Axfood-ledningen med vdn Anders Strålman i spetsen nu vill sluka den mindre spelaren Mat.se tvekar man inte att gräva riktigt djupt i plånboken. Axfood är beredda att betala hela 2 gånger den omsättning som förlustbolaget Mat.se kommer göra i år.
Den höga prislappen är ett tydligt tecken på de stora svenska matjättarna är beredda att göra nästan vad som helst för att ta en tätposition på en marknad som just nu är på väg att explodera. Färska siffror från Svensk Digital Handel visar att försäljning av mat på nätet (lösplock) ökade med hela 45 procent under det tredje kvartalet i år.
Allt talar för att budet kommer gå igenom - det är osannolikt att någon aktör i detta läge går in och trumfar över budet som redan accepterats av över 80 procent av aktieägarna. Med det antagandet i bakhuvudet går det redan nu att peka ut vika som är de stora vinnarna - och förlorarna på affären:
# Grundarna. Bolagets vd Måns Danielsson får tillsammans med de andra fyra grundarna Mikael Andersson, Kimmo Björnsson, Kristian Hamberger och Anders Jacobson dela på dryga 100 miljoner kronor.
# Storägarna. Familjen Brandbergs investmentbolag Isac Brandberg kan sälja aktier för 95 miljoner kronor och kryddbolaget Santa Marias tidigare ägare säljer aktier för ungefär 150 miljoner kronor (mer om det här).
# Köparen. Trots den höga värderingen går det ändå att argumentera för att Axfood både på kort och lång sikt blir en vinnare. Tämligen omgående kan Axfood börja nyttja Mat.se:s tre lager i Göteborg, Malmö och Stockholm vilket kommer att behövas när både Willys och Hemköp nu gasar sina digitala satsningar. Dessutom kan Axfood ta över bilparken från Mat.se och behöver i fortsättningen inte använda sig av externa åkerifirmor. Slutligen kan Axfoods grossist Dagab ta över uppdraget att leverera matvaror till Mat.se. Sammantaget är det betydande synergivinster som Axfood kan räkna hem relativt snabbt men den stora långsiktiga fördelen är att man skapar bättre förutsättningar att kapa åt sig nya marknadsandelar på bekostnad av konkurrenterna.
# Leverantören. Den enskilt största förloraren är utan tvekan Sveriges femte största detaljhandelsgrupp, Bergendahls. Fram tills nu har Mat.se haft just Bergendahls som leverantör. Inget talar för att Bergendahls kommer att få behålla det uppdraget som på årsbasis är värt runt en kvarts miljard i omsättning. Enda möjligheten för Bergendahls (som bland annat äger City Gross) är att lägga ett konkurrerande bud men de finansiella musklerna besitter inte bolaget.
# Konkurrenterna. För Mathem och Linas Matkasse är dagens besked riktigt positivt. Plötsligt finns det en publik värdering på konkurrenten som är skyhögt mycket högre än någon kunnat väntat sig. Det innebär nästan per automatik att även värdet på Mathem och Linas Matkasse stiger. Skulle man applicera samma värdering på dessa på som för Mat.se så hamnar värdet på över 2 miljarder kronor vardera. Det kan sätta fart på säljprocesserna av bägge bolagen. Mathem har siktet inställt på börsen 2018 men nu kanske det datumet tidigareläggs.