”Internet advertising is broken and needs to be fixed”. Det var rubriken på en text som KIT-grundaren Peder Bonnier skrev 2012 (nu till synes vaporiserad från internet).
Hans bloggpost var en lång uppgörelse med mediernas försök att kapitalisera på sina digitala läsare – där klick är det bärande måttet för att mäta kampanjers framgång.
”Annonsmiljön online för varumärkesannonsörer suger på de flesta tänkbara sätt”. skrev Peder Bonnier, som nu sitter i mediejättens Bonniers styrelse
Sedan 2012 har en del mätpunkter pekat på att han hade rätt. Adblocker-användandet har skjutit i höjden.
Marknaden för display-annonsering växer inte alls i samma takt som exempelvis köpta sökord.
Faktum är att marknaden backar för första gången. Intäkterna för display-annonsering (banners) på desktopsajter spås gå ned med 6 procent i år.
”Det skiftet sker i år, vilket är ganska dramatiskt. Det beror mycket på förflyttningen till mobilen”, säger Madeleine Thor, vd för mätinstitutet IRM.
Problemet är att de flesta publicister får betydligt sämre betalt för annonser i mobilen, där det ryms betydligt färre ytor.
Retargeting – lösningen som skulle servera oss mer träffsäkra annonser baserat på tidigare surfbeteende – har till viss del spårat ur.
Den som en decemberkväll surfar loss på en viss rakapparat (skribenten till denna text är drabbad) kan förföljas av annonser tills hen börjar hata maskinen från djupet av sitt hjärta.
Nu inleder mediebyråjätten Group M ett nordiskt samarbete med IBM för att laga nätreklamen, kan Breakit berätta.
”Vi ser ett ökat användande av adblockers, och i många undersökningar är ett av de största skälen till det retargeting. Vi har ett ansvar att inte exponera annonser som folk inte vill se”, säger Simone Skoog, digitalchef för den svenska delen av Group M.
Mediebyråerna hjälper framförallt stora annonsörer att få ut så mycket effekt som möjligt av sin marknadsföringsbudget. Sammanlagt hanterar de i Sverige medieköp för omkring 13 miljarder kronor varje år, enligt Mediebyråbyråbarometern.
Group M, med dotterbolag som Mindshare, MEC, Maxus och Mediacom, kontrollerar omkring 30 procent av marknaden vilket motsvarar 4 miljarder kronor på årsbasis.
Samarbetet med IBM innebär att superdatorn ”Watson” nu ska användas för att göra reklamen på nätet mindre störande och mer träffsäker. Det genom att Watson ska ge Group M möjlighet att individstyra internetreklamen på en ny nivå.
Ett konkret exempel kan vara en person som ska boka en resa. Inför ett sådant köp söker kunden ofta mycket aktivt efter information. I den traditionella retargeting-världen fortsätter de automatiska annonssystemen ofta att pumpa på med reseannonser för den aktuella destinationen i dagar, kanske veckor.
Det ska få ett slut.
”Vi kommer att kunna fånga upp när en person redan har bestämt sig för en resa, och avbryta annonseringen. Vår ambition är att hitta ett unikt dragläge för varje individ”, säger Simone Skoog.
Hon pratar gärna om fördelarna för mediekonsumenterna, vilket helt enkelt är att de ska få mer relevanta annonserbjudanden. Allt som en mediebyrå gör handlar dock till syvende och sist om en överordnad sak: att se till att dess kunder får maximalt ut av sin medieinvestering, till bästa pris.
För e-handlare är kostnaden för att locka kunder via olika typer av nätannonsering ofta ett helt centralt mått.
”Kan vi förbättra konverteringsgraden behöver exempelvis e-handlare inte köpa lika många annonsvisningar för att nå samma resultat. Vi vill framförallt använda Watson för att bättre förstå marknadsföringens grunder – vilken kommunikation som faktiskt fungerar bäst”, säger Simone Skoog.
Ny teknik spås på bred front förändra reklambranschen, som hittills byggt mycket på magkänsla och hantverkskunnande hos byråernas kreatörer. Ett exempel är Ubers forne Sverige-chef Alok Almström, som vill ersätta reklamare med algoritmer.
Den större frågan är om display-annonsering, både på desktopsajter och i mobilen, har framtiden för sig. Många mediehus ser större tillväxt inom exempelvis native advertising, annonser direkt i det redaktionella flödet.
”Display som räckviddsmedium kommer att förändras. Volymen kommer att minska i takt med att vi kan annonsera mer effektivt, men effekten i sig kommer att bli bättre. Generellt är köpt medieutrymme under press från egna och förtjänade medier”, säger Simone Skoog.