Det var samma visa varje jul i det Fahrmanska hemmet: besvikelse.
Familjen hade det gott ställt – ett arv efter Sofi Fahrmans morfar Hans W Anderson, som tog världspatent på en kemisk tillsats behändig i plast-tillverkning.
Men pappa Benny, vd för familjeföretaget inom plastbranschen, och mamma Ulla som var rektor i systrarna Fahrmans blivande skola, var måna om en uppfostran där inget skulle komma gratis. Man skulle jobba ihop sina pengar.
Det visade sig också när tomten kom.
År efter år fick systrarna Sofi och Frida genomlida julafton utan att få något av de ting som stod högst upp på önskelistan.
”Man fick sitta där med Aladdinasken, och vara sjukt besviken hela julafton, vilket man såklart inte kunde säga”, minns Sofi Fahrman.
Det var först in sent in på kvällskvisten som pappa Fahrman sade att det kanske fanns något paket i garaget, som tomten hade glömt.
"Då fick vi i alla fall en grej vi hade önskat oss. Det var nog deras sätt att visa att man vi inte skulle ta saker för givet. De hade många smarta knep, några ska jag nog använda själv på min dotter".
Det finns två möjliga berättelser om Sofi Fahrman, 37 år och nybliven techentreprenör.
En är är den om en ung tjej från Lidingö, som tack vare en lyckosam slump klev i modevärldens centrum och sedan byggde sig själv till en av de klarast lysande stjärnorna.
Den andra är den om en kommersiellt sinnad entreprenör – som bestämt sig för att låta sina drömmar bli något mer än bara drömmar.
”Jag är så långt från Alfons Åberg man kan komma. Jag är inte någon som går runt och säger ’jag ska bara'. När jag har en idé så genomför jag den, istället för att gå runt och prata om den”, säger Sofi Fahrman.
Det finns många idéer som stannar vid att vara bara tomt prat.
Sofis nya affärsidé ska inte bli en av dem.
***
I september landade ett gäng av Sveriges hetaste influencers, den nya ekonomins stjärnor som företag just nu formligen slänger pengar över för draghjälp, i New York.
Instagramstjärnan Lisa Tellbe, den unga bloggaren Chloé Schuterman och modellen Elsa Ekman var några de som flögs över för lanseringen av appen ”Left or Right”.
Efter 15 år inom modepressen valde Sofi Fahrman att sluta på Aftonbladet i våras. Det sammanföll med att tidningen skrotade hennes sajt ”The You Way”, sprungen ur det en gång så framgångsrika magasinet ”Sofis Mode”.
Sofi Fahrman satsar nu allt på sin startup.
”Det har varit underbart att jobba för Schibsted, men det var läge för mig att gå vidare. Och ’Left or Right' var inte en idé som jag tänkte ge till dem. Jag ville sätta upp mitt eget team”, säger Sofi Fahrman.
Lanseringen på hemmaplan skedde samband med Stockholms modevecka i slutet av augusti.
Teamet är namnkunnigt. Förutom Sofi Fahrman finns Lisa Rytter, Henrik Sandström och Pelle Almquist – alla med ett förflutet på Wrapp – bland medgrundarna. De forna Schibstedtopparna Anna Kult och Maryam Ghahremani finns också i grundarkonstallationen.
Affärsänglar som Sophia Bendz, Gustav Söderström och Ludvig Linge har gått in i bolagets såddrunda, på knappa 2 miljoner kronor.
Så vad handlar det om?
”I mina flöden i sociala medier såg jag hela tiden människor som bad om hjälp i olika val. Det är solglasögon, hotell, kläder, you name it”, säger Sofi Fahrman och drar till med en siffra:
”87 procent tar in feedback med hjälp av sin smartphone när de fatta ett beslut”.
Idén bakom Left or Right är att kanalisera det beteendet, och på sikt tjäna pengar på användarbasen.
Konkret laddar användaren upp två bilder jämte varandra, låt säga på två par skor som man väljer emellan. Sedan får hela communityt rösta om vilket par som är hetast.
”Man får sin feedback ögonblickligen, och direkt i fickan. Det gör att man kommer att känna sig gladare och tryggare i att man tog rätt beslut, gjorde rätt köp.
Ytligt? Ja, kanske det. Men vi lever i en tid då yta säljer.
Man kan hävda att Left or Right lägger på ytterligare ett lager av utseendefixering på vår samtid.
Den tolkningen köper inte Sofi Fahrman.
”Eller så ser man det som en hjälp, något som förenklar. Om du går från provrummet och vet att 92 procent tyckte att du var finast i den där gröna skjortan kommer det att kännas jäkligt skönt. Left or Right är ett hjälpmedel, inte ytterligare ett lager av stress och press”.
Det första skarpa interna målet var att nå 10.000 nedladdningar av appen, innan nästa kapitalanskaffning eventuellt inleds. Kan man få en så pass stor användarbas relativt snabbt så har man hittat något, resonerar teamet och dess investerare.
Målet nåddes i veckan som gick. Dessutom noterade appen en miljon "röster" från användarna.
"Man ska alltid fira delmål, det är min filosofi, men det får inte betyda att man nöjer sig. Nu gäller det att gasa på och sätta nya kittlande mål".
Siffran kan ställas mot att Sofi Fahrman själv når ut till 139.000 följare på Instagram, och ytterligare fler via bloggen Sofis Snapshots. Det finns såklart en stor nyfikenhet bland hennes fans att ladda ner och testa.
För en utomstående bedömare är det inte helt lätt att värdera siffran 10.000 nedladdningar.
Och vad händer när den initiala hajpen lagt sig?
”Att vi fått in en miljon röster säger något, användarna är aktiva. Nu jobbar vi hårt för att få de som laddat ned appen att göra fler inlägg”.
Nu överväger bolaget att ta in mer kapital för att kunna ta nästa kliv. Planerna för appen är större än vad som syns i dag. Och ja, den har en intäktsmodell.
I nästa steg ska Left or Right förses med ett antal premiumfunktioner.
• Dels ska appen kunna bli ett verktyg för företag som vill få snabb feedback gällande produktutveckling. Tänk ett modevarumärke som väljer mellan två olika tryck på en t-shirt. Därmed utmanar Left or Right mer traditionella marknadsundersökningsbolag, som ofta gör liknande tester med fokusgrupper.
• Dels planeras en tyngre rådgivningstjänst, där auktoriteter kan stå för rekommendationerna som ett komplement till communityt. För dessa svar ska mikrobetalningar ge intäkter.
"Tänk att du gillar att åka skateboard, då kan du fråga Tony Hawk om råd när du ska köpa en bräda. Om du kanske ska köpa en tröja i julklapp till din fru så kan du fråga mig, så att du får något som faktiskt håller hela året", säger Sofi Fahrman efter att ha förhört sig om Breakits reporters intressen.
I dagsläget använder ett antal influencers appen som ett slags A/B test för bilder som ska ut i sociala medier.
”När man sitter på modeveckan ser man hur de stora influencerstjärnorna lägger tio minuter på att välja rätt filter till instagram. Left or Right blir för dem ett sätt att se vad folk går igång på så att de kan lägga ut rätt bild. Det blir ett verktyg för den ambivalensen.
***
Ni minns den där tiden då man sargad av studentskivorna slungades ut i verkligheten? Sofi Fahrman gick ut gymnasiet med toppbetyg – och hade vägen utstakad. Den handlade inte om att bli en modebloggande it-girl kring Stureplan.
”Jag skulle ju gå antingen jurist- eller ekonomilinjen, och sökte båda. Men jag kände att äventyret lockade mer”.
Sofi stack till den klassiska skidorten Bad Gastein i Österrike. Hennes dåvarande pojkvän, nattklubbschefen Niclas Rahm, var after-ski-trubadur. Själv testade Sofi Fahrman drömmen om att bli skidlärare.
Väl hemma i Stockholm blev det aldrig några juriststudier. Istället blev Sofi produktionsledare på Lowe Forever, en del av reklambyrån Lowe Brindfors.
Det var ingen glassig tillvaro i stil med Mad Men. Rollen var produktionsledare (fixaren som håller koll på allt och alla).
”Jag hade hand om det sexiga och glamorösa kontot Elgiganten”, säger Sofi Fahrman och ler åt minnet:
”Men jag försökte jobba så mycket att jag skulle bli oumbärlig. Jag jobbade som en tok med Elgiganten.
På byrån fanns även en många år äldre copywriter, som såg Sofis slit. Han såg också att den unga produktionsledarens drömmar kanske inte riktigt handlade om kylskåp, stereos och datorer.
För er som tror på livsavgörande slumphändelser, i stil med filmen ”Sliding doors”. Detta var Sofis ögonblick.
Copywriterns fru hette Hermine Coyet Ohlén, den färgstarka kvinnan som var chefredaktör för modetidningen Elles svenska edition i nära två decennier.
Detta var i 00-talets början, långt före Facebook. Innan bloggarna. Tidningar som Elle och Vouge var mycket lönsamma – och hade stor makt.
Hermine Coyet Ohlén plockade in den 21-åriga Sofi Fahrman, trots att hon hade noll erfarenhet av modejournalistik.
”Jag tror att hon gick på hennes mans ord, att jag var någon som kämpade hårt på kontoret. När jag väl kom in på Elle fanns det ingen hejd på vad hon skickade mig på”.
Resorna gick till Nya Zeeland – för att intervjua Cindy Crawford – och till New Yorks modevecka.
Det gick bra. Men Elles franska elitistiska inställning till mode skulle dock med åren börja skava.
”Nästan allt var ju slutsålt när vi kom ut med tidningen, eftersom den bara kom ut en gång i månaden. Sen ville jag göra en megakommersiell produkt, med grejer från de stora kedjorna, snarare än såsom franska Elle ville ha det.”
Sofi Fahrman värvades över till Aftonbladet som moderedaktör, som ett sätt att möta Expressens stjärna Ebba Von Sydow.
Tillsammans med Anna Kult, som i dag jobbar med Left or Right, stängde hon i sig på ett hotellrum för att ta fram en dummy till en helt ny modetidning.
2008 släpptes ”Sofis Mode”, som efter tio månader var landets största modetidning enligt Orvesto Konsument.
Den eran – då Sofi Farhman var ett Aftonbladets stora affishnamn – varade i åtta år. Under tiden har hon släppt flera böcker och varit ständigt närvarande via bloggen och Instagram.
Sofis Mode, som senare blev modesajten The You Way, gick i graven i våras. Med appen Left or Right vill Sofi Fahrman nu utforska en ny bana som techentreprenör.
För mode-etiketten har börjat skava. Den känns begränsande.
***
Sofi Fahrman sitter i en grön soffa, längst in i Hotel Diplomats restaurang. Hon ber servitören om en chockladbit, den lilla boost hon ofta unnar sig på eftermiddagen för att hålla energin. Ljus eller mörk, frågar servitören.
”Det spelar ingen roll, bara det är choklad”, säger Sofi Fahrman och fyrar av ett ljudligt skratt.
Hon skrattar mycket. Utstrålar optimism och energi.
"Jag är nog en sådan som tänker på det bra som kan hända, istället för exempelvis risken att alla ska skriva ned dig om du släpper en bok".
I dag tillhör Sofi Fahrman gräddan av Sveriges influencers, och har sedan hon slutade på Schibsted anslutit sig till nätverket United Influencers.
Där är Sofi nu en av de många profiler vars poster i sociala medier bolag kan köpa.
”Att jobba för en startup betyder ju noll lön, så mitt 'bread & butter' är definitivt United Influencers. Det är en ny plattform som jag är stolt att vara en del, det känns som framtidens mediehus.
Men ambassadörsskapet är också en aspekt av livet som tär på Sofi Fahrman.
”Det är det som jag avskyr mest med mitt jobb, jag blir så trött på mig själv. Jag önskar många dagar i veckan att jag inte var ansiktet utåt för saker och ting, och där kanske appen blir ett steg i en annan riktning”.
Vissa saker hålls heliga. Familjen, hemmet och vissa resor får ska i möjligaste mån stanna utanför de sociala kanalerna.
”När man har det här jobbet har det varit en skyddsmekanism, annars hade det nog inte gått för mig”.
Vilka etiska gränser har du för vad du kan marknadsföra?
”Det måste finnas en trovärdighet, och jag säger nej till det mesta. Om jag gör ett samarbete måste mina följare få ut något av det, jag kan inte helt plötsligt stå och laga såser för något varumärke.
Vilken egenskap har du som gjort att du tagit dig fram till den position du har idag?
”Orädsla. Jag vill verkligen lyfta orädslan till andra kvinnor, pusha tjejer i min bransch och strössla orädsla över så många jag kan.
Var har du fått den ifrån?
”Den har gått från skidbacke till skrivbord. Jag har inte gjort så många terapitimmar, men det måste ha planterats i min barndom.
Om du vuxit upp med arbetslösa föräldrar i en betongförort, vad tror du att du hade gjort i dag?
"Att min mamma var så karriärsfokuserad, en riktig dooer, det gav mig bilden att man ska jobba och ta sig fram. Om jag inte sett det framför mig som ung hade det givetvis avspeglat sig i den person jag hade blivit. Men sedan jag tog studenten har jag inte fått en krona hemifrån. Jag har själv lyckats skapa mig de ekonomiska förutsättningarna för att göra det jag vill.
Nu är det upp till användarna att avgöra om Left or Right ska flyga eller falla. Konkurrensen om att bli nästa stora sociala app är järnhård. Samtidigt tycks vår aptit för att testa nya appar ha peakat.
Färska siffror från Comscore visar att hälften av USA:s smartphoneanvändare laddar ned noll nya appar per månad.
Sofi Fahrman själv pekar på sitt team och kompetensen från investerarna för att övertyga Breakits utsände om att Left or Right kan bli något stort, parat med hennes erfarenhet av 15 år i modebranschen.
”Det är många som sitter med suveräna app-idéer i en källare, men inte har kanalerna eller kontakterna för att nå ut. Vår startup tar hjälp av mina sociala mediekanaler och influencerkontakter för att bryta igenom”.
Vad gör att du tror att Left or Right platsar bland de få appar som slår?
”Jag har inte försökt att skapa ett beteende. Vi löser ett behov som finns där. Livet har så många ’left or right moments’ så de som börjar använda appen och ser rösterna trilla in får snabbt en härlig bekräftelse som bygger självförtroendet.
Sofi Fahrmans entreprenörsresa har börjat. Kanske innebär den slutet på hennes karriär som modeorakel, stilprofil och storbloggare.
”Jag älskar tänket i att man inte behöver hamna i ett fack. Om jag skulle vara i modefacket för alltid så skulle jag dö. Jag vill utforska och testa annat”, säger Sofi Fahrman.
