I maj 2015 annonserade det svenska succébolaget Spotify med pompa och ståt att man skulle ge sig in i videovärlden.
Under presskonferensen presenterades en rad tunga innehållspartners, som sportjätten ESPN, brittiska BBC, Comedy Central och MTV.
I Sverige blev bland annat Aftonbladet och United Screens influencer-partners.
Som vanligt när Spotify presenterar nya saker blev det stor uppståndelse och den nya satsningen lyftes redan innan presskonferensen fram som en potentiell Netflix-utmanare.
I drygt ett halvår låg videotjänsten i stängd beta där bara en liten del av bolagets användare fick ta del av den.
I januari öppnades den sedan upp för alla Spotifys användare, först på Android-telefoner och sedan på IOS.
Sedan dess har det dock varit ovanligt tyst kring den nya funktionen. Frågar man vanliga människor utanför techbranschen har de oftast inte ens koll på att det finns en videodel i Spotifys appar.
Nu verkar Spotify ändra hela inställningen till sin videotjänst. När Breakit frågar Vice Media vad som har hänt med bolagets videoinnehåll på Spotify får vi följande svar från en talesperson:
“Spotify har stängt ned hela tjänsten, så jag tror att det är där du hittar dina svar.”
Enligt uppgifter till Breakit har samma information gått ut till minst en annan innehållsleverantör.
Även svenska Aftonbladet har slutat distribuera innehåll till Spotifys användare:
“Tjänsten lanserades med buller och bång, då var vi med från start och levererade content. Men de har inte riktigt frontat funktionen kan man säga. Det känns mer som att det är kvar i betastadiet”, säger Niclas Bergström, produktchef på Aftonbladet TV.
Han verkar ta det hela med en axelryckning.
I Aftonbladets fall handlar det förvisso om ett tidsbestämt avtal som inte förlängts. Det gör hela processen mindre dramatisk än om det handlade om ett avtal som sagts upp.
Den tillbakalutade inställningen återkommer hos flera olika innehållsleverantörer Breakit har pratat med. Detta trots att man alltså förlorat ett partnerskap med en plattform som har över 100 miljoner användare.
“Jag har i ärlighetens namn inte punktmarkerat vad de har gjort med våra licenser”, säger en av de svenska innehållsleverantörerna.
Enligt Breakits uppgifter beror detta på att vidoetrafiken från Spotify är näst intill obefintlig.
“Det började på väldigt låga nivåer och har aldrig lyft”, säger en källa till Breakit.
“Man hade anat att det här skulle komma. Jag är själv flitig Spotify-användare och man kan inte direkt säga att de brutit in på videomarknaden”, säger en annan.
När Breakit ber Spotify förklara exakt vad som har lagts ned vill inte bolaget svara på våra frågor. Istället skriver streamingbolaget pressavdelning följande utlåtande:
“Vi är helt dedikerade till både video- och podcast innehåll, samtidigt som vi hela tiden utforskar nya möjligheter för våra användare. Vi har även en hel del egenproducerat material som finns tillgängligt just nu, som vår Metallica Landmark dokumentär - och mer innehåll är på väg inom kort."
"Vi arbetar dessutom tillsammans med flera icke musikrelaterade innehållspartners för att ta fram och leverera innehåll till vår tjänst. Då är det naturligt att vissa partners kan tänkas att bytas ut under resans gång".
Budskapet från bolaget är något svårtolkat, men med tanke på deras utlåtande, i kombination med informationen som getts av innehållsleverantörerna, skulle man kunna tolka det på följande sätt:
Spotify kommer sannolikt att fortsätta erbjuda rörlig bild till sina användare. Det verkar dock som att externa innehållsleverantörer kommer att spela en betydligt mindre roll framåt.
Enligt Breakits källor framstår partnerskapen alltjämt som ett stort felsteg för det svenska techbolaget.
En källa estimerar att Spotify lagt mellan 400 och 500 miljoner kronor på satsningen.
“Det baserar jag på att man vid lanseringen hade med 50 stora globala varumärken som innehållsleverantörer. Då kommer kostnader för teknisk utveckling på toppen av det”, säger Breakits källa.
Estimatet styrks även av en annan person som själv levererat innehåll till Spotify.
“Vi har rätt bra koll på hur mycket de har spenderat i Norden. Extrapolerar man det så låter inte den summan helt orimlig.”
Spotify själva har vare sig bekräftat eller dementerat att den faktiska siffran ligger inom det estimerade spannet.
Spotify vill heller inte svara på vilka videopartners som är kvar. Tittar man på innehållet som ligger i appen verkar i stort sett allt material ha tagits bort. I den svenska versionen av appen finns utöver Spotifys egenproducerade program finns endast en handfull andra leverantörer.
När Breakit frågar användare i USA och Storbritannien är det vara samma situation där.
“Det är inget från ESPN eller Vice, bara TED talks”, skriver en användare.
Varför Spotify valt att skära ned på videosidan är svårt att avgöra eftersom bolaget inte har svarar på frågor. Om man spekulerar fritt kan man gissa att det handlar om att snygga till resultatraden något inför börsnoteringen som väntas genomföras nästa år.