Det är i ett debattinlägg på branschsajten Dagens media som Facebook-cheferna i Sverige Sam Rihani och Martin Herhne avslöjar smått sensationella uppgifter om hur antalet tittare mäts i den traditionella svenska TV-branschen.
Utspelet är extra intrikat eftersom Martin Herhne tidigare jobbat som en av cheferna för mätinstitutet MMS. Det är nämligen mätmetoderna som MMS använder som Facebook-cheferna kraftigt ifrågasätter i sin debattartikel. Kärnan i kritiken är att MMS, som ägs av den svenska TV-industrin, antar att alla människor i Sverige har tillgång till en TV - trots att MMS egna undersökningar visar att 10 procent av befolkningen saknar TV. Ändå utgår mätinstitutets uppgifter om antalet tittare från detta felaktiga antagandet vilket i förlängningen blåser upp tittarsiffrorna.
Marknaden för traditionell TV-reklam i Sverige är värd närmare 6 miljarder kronor. Stämmer uppgifterna från Facebook-cheferna innebär det att cirka 10 procent av de pengarna går till att betala för TV-reklam som ingen ser.
”Annonsörerna luras att betala för ögon som aldrig sett eller ens kunnat se annonsen”, konstaterar artikelförfattarna och fortsätter:.
”Konsekvensen av detta är enorm. Om du exempelvis får höra och därför tror att din tv-kampanj nådde 65 procent av alla svenskar i åldern 20-29, så har du i verkligheten bara nått cirka 45 procent och går miste om en tredjedel”.
I Danmark och Norge har mätinstituten agerat som en konsekvens av att tittarbeteendet förändrats. Det innebär att man bland annat justerar sina tittarsiffror baserat på att färre människor har tillgång till en TV. Sam Rihani och Martin Herhne efterlyser att samma sak sker i Sverige:
”Detta är självklart något vi måste göra även i Sverige, så att siffrorna faktiskt är en indikation på verkligheten och inte en medveten överdrift”, skriver de.