Vad är man mest sugen på till middag ikväll, den vanliga spagettin man brukar äta eller kanske ett alternativ signerad kändissyskonen Ingrosso-Wahlgren? Den frågan kommer du snart att kunna ställa dig när du står i mataffären och ska välja bland de olika pastasorterna.
Bakom stängda dörrar har entreprenören och influencern Bianca Ingrosso med bröderna Benjamin Ingrosso, tillika artist och tv-profil, och Oliver Ingrosso, kock med den egna restaurangen Olli, sedan förra året byggt upp livsmedelsuppstickaren Mino Market, med fokus på det italienska köket. Det har varit mycket hysh-hysh – fram till att Breakit fick en intervju tidigare i år med den då nytillträdde vd:n Daniel Warence.
Tidigare under hösten skymtades liv från företaget, som la ut reklamklipp på det egna Instagram-kontot. Scenen utgjordes av vad som såg ut som ett stimmigt restaurangkök, där Oliver och Benjamin Ingrosso tycktes visa upp sina kokkonster, medan Bianca Ingrosso stod bredvid med en skål pasta i högsta hugg. “Mino är på väg”, löd texten i inläggsbeskrivningen. Syskonen har även gjort reklam för bolaget på sina egna Instagram-konton.
Nu drar bolaget undan ridån.
Åtta olika pastasorter, fyra tomatkonserver och ett risottoris kommer snart att radas upp på butikshyllorna.
Daniel Warence beskriver arbetet bakom lanseringen som “idogt.”
“Vi har provat pasta från över 50 olika tillverkare och smakat pastan, kokat utan saltat vatten, för att verkligen känna smak, konsistens, strävhet, form och färg. Vi har varit extremt noggranna med att hitta helt rätt produkter”, säger han till Breakit.
Det har även skapats en grafisk profil, lanseringsplan och strategi för content.
“Vi vet redan nu vad vi sannolikt kommer att sälja för i år.”
Kan du ge mig en hint?
“Jag kan ge dig en hint, men jag väljer att inte göra det, i och med att det vi har är prognoser.”
Kommer ni vara lönsamma redan i år?
“Det är vår förhoppning.”
Butiker visar vad Daniel Warence menar är ett “extremt stort intresse” för Mino Markets sortiment. Livsmedlen lanseras nu brett bland Ica-affärer i hela landet.
“Vår ambition har hela tiden varit att ta fram en pasta som alla kan äta till vardags men som också är det uppenbara valet när man ska bjuda på middag. Det rekommenderade försäljningspriset ligger i mellanprissegmentet, så någonstans mellan 25 och 30 kronor.”
“Med det sagt är det inte vi som bestämmer priset, utan det gör Svensk Handel. Vi kan bara rekommendera ett prispunkt."
Redan nämnda livsmedel utgör inte alla produkter bolaget ska kränga. Köksverktyg ska också tillkomma i sortimentet, som ska säljas genom den egna e-handeln.
“Vi låter saker och ting få ta tid för att vi ska nå den kvalitet som vi vill att våra produkter ska ha. Vi kommer att släppa redskapen sekventiellt med start under hösten.”
Planerar ni att lansera fler livsmedelsprodukter framöver?
“Ja, vi planerar och jobbar för fullt med kommande artiklar. Eftersom Svensk Handel jobbar efter trade windows så har vi tydliga lanseringsveckor att förhålla oss till, så kommande kategorier kommer göra entré i under det första och andra kvartalet nästa år.”
Hur har bolaget finansierat så här långt?
“En del har varit aktieägarlån från samtidigt ägare. En annan del är brygglån.”
Breakit har tidigare rapporterat att fyra personer har lika många aktier vardera, enligt ett protokoll från en extra bolagsstämma, daterad maj i 2023. Utöver Ingrosso-Wahlgren trion var den fjärde techprofilen Carl Lüders (tidigare Vernersson, Breakits anm.) tidigare försäljningschef på Voi och numera partner på Blq Invest.
Men nu ser ägarbilden annorlunda ut.
“Bolaget ägs av syskonen samt av några minoritetsägare genom ett holdingbolag", säger vd:n.
Han nämner inga namn, men enligt Carl Lüders ägs bolaget av honom själv, Ingrosso-syskonen, Matteo Manfredi sociala medier-proffset och Creed-grundaren Timothy Collins.
Att grundartrion redan har mycket att göra råder ingen tvekan om. Zoomar vi in på Bianca Ingrosso driver hon succébolaget Caia Cosmetics, Ani Jewels, som säljer smycken, klädbolaget Àvora samtidigt som hon har den egna influencerverksamheten.
Hur involverade syskonen i bolaget? Är de operativt verksamma eller är de mer ansiktet utåt?
“De är operativa i allra högsta grad. Åter igen, tillbaka till vikten av kvalitet. Syskonen jobbar med allt ifrån produkterna och design till varumärket och lanseringsplan. De är verkligen inte ansiktet utåt, utan det här är ett legacy-bolag, något de vill att deras barnbarn ska ta över”, säger Daniel Warence.
Han sticker däremot inte under stol med att grundartrion har mycket annat som pågår samtidigt.
“Det det här året så har vi inte alltid jobbat normala office hours, utan när det har funnits luckor i kalendern så har vi haft möten då.”
Det är inte endast Bianca Ingrosso som är populär i sociala kanaler. Sammanlagt har syskonen närmare 2,4 miljoner följare på Instagram, alltså ungefär lika många som bor i hela Storstockholm.
Hur viktiga är syskonens följarskaror för att bolaget ska få en stark start?
“Det är ju såklart en jättestyrka för oss att ha de här tre syskonen som grundare till bolaget. Eftersom att många vet vilka de är kommer det sannolikt att finnas en nyfikenhet kring vad de kommer att sätta på marknaden härnäst”, säger Daniel Warence.
“Så det är klart att det är en enorm hjälp att få. Förhoppningsvis så kommer man vilja prova produkterna. Men det är bara det första steget.”
Bolagets framgång kommer att avgöras i butikerna, menar han.
“Kunderna måste tycka att produkterna är så bra att man vill köpa dem igen. ‘Kvalitet’ är vår ledstjärna i allt vi gör och jag vill påstå att vi har gjort ett bra jobb och att sortimentet kommer att tas emot väl.”
Tycker du att det är bra tajming att lansera nu när ekonomin ännu inte har återhämtat sig helt?
“Jag tror att om man bygger en affär under sämre tider så kommer man bara få medvind när konjunkturen blir bättre. Men vi är en startup och så klart kommer tillväxten att kosta väldigt mycket.”
Planerar ni att expandera verksamheten?
“Det är för tidigt att svara på, vi vill först lansera vårt sortiment i Sverige.”
Vad är visionen för bolaget? Hur stor ska det bli?
“Vi är en startup, det är för tidigt att yttra sig om.”
Var tillverkas produkterna?
“Alla produkter som vi sätter på marknaden är producerade i Italien. Så det är italienskt durumvete, det är italienska tomater.”
Hur kommer det sig att ni inte valde svenskt, med hållbarhetsaspekter i åtanke? Mycket just nu handlar ju om att välja så närproducerat som möjligt?
“Om man kan köpa närproducerat så är det extremt bra, men igen, tillbaka till kvalitet. Pastan som är från Italien, som tillverkas med metoder och receptur som förfinats under århundraden, är i en helt annan klass än vad svenska pastatillverkare kan erbjuda. Hur gärna vi än vill så är det extremt svårt att nå upp till den nivån på pasta i Sverige”, säger Daniel Warence.
“Det här är pastan som syskonen själva vill äta, och därför är det just den pastan vi ska ta till marknaden. Kvaliteten måste vara hög och priset vettigt.”
Så smaken går först?
“Hållbarhet är väldigt viktigt och det är något som måste finnas där, men inte på bekostnad av smak och kvalitet på råvara. Om det inte smakar gott kommer ingen att vilja köpa det.”
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.