E-handelsentreprenörerna Benjamin Lau och Kousha Torabi kickade i gång Ninepine 2019 och bolaget har vuxit en en rasande fart sedan dess. Efter fem år säljs de bolagets kläder i över 50 länder.
Förra året ökade Ninepine sin nettoomsättning med drygt 117 procent från 46,5 miljoner kronor 2022 till 101 miljoner kronor, enligt bokslutet för 2023. Även rörelseresultatet förbättrades rejält och landade på 25,7 miljoner kronor förra året, vilket kan jämföras med 2022 års 2,9 miljoner.
Drar ut upp till 200 annonser i veckan
Genomsnittet ligger runt 110, men vissa veckor kan 200 annonser kablas ut från e-handlaren Ninepine, uppger medgrundaren och vd:n Kousha Torabi för Breakit.
Det är, säger han, en viktig del av bolagets “content first approach”. Produkten prioriteras högst, men på en stark andraplats kommer just innehåll till annonser och hemsida.
“Någon gång kan det vara 200 unika annonser, om vi precis haft en jättecontent-push, en annan gång kanske 50. Men det är betydligt mer än den genomsnittliga e-handeln skulle jag våga påstå”, säger Kousha Torabi.
“Då ska man komma ihåg att vi spenderar några hundratusen om dagen på annonser. Så det behövs content om man inte ska uppnå någon typ av content fatigue”.
Innehållet produceras internt av Ninepines runt sex anställda.
Läser nästan alla kundrecensioner
Ninepine har tidigare pratat med Breakit om det hål i marknaden som bolaget velat fylla med deras minimalistiska träningskläder och sköna vardagsoutfits.
Genom åren har träningskläderna tagit ett steg tillbaka i försäljningen. I dag står vardagsplaggen för drygt 80 procent. Vägen dit har till stor del handlat om att följa kunddata, enligt Kousha Torabi.
“Vi kollar väldigt mycket reviews. Vi har över 25.000 kundrecensioner och jag vill påstå att vi har läst nästan varenda en”, säger han och fortsätter:
“Vi sitter och compilar och söker i dem och använder alla möjliga olika AI-vertyg för att analysera och förstå vad de gillar med våra befintliga produkter och vad de efterfrågar”.
Ett konkret exempel var en mjukisbyxa som var tänkt att användas hemma, men som Ninepine kunde se att kunderna gjorde allt för att komma undan med att bära på jobbet.
“De tog på sig boots för att inte visa mudden längst ner, och då släppte vi en variant utan mudden nere vid fotknölen. Egentligen har den blivit en evolution därifrån”, säger Kousha Torabi.
Det är Ninepines “secret sauce”
På varje ny marknad har Ninepine varit lönsamma inom tre månader, enligt Kousha Torabi. Och hemligheten bakom den snabba expansionen tror han beror på att bolaget “aldrig gått in i en marknad med någon typ av desperation”, säger han.
Nya kunder har, enligt Kousha Torabi, lagts till i en takt som gör att bolaget inte tvingats tumma på kundupplevelsen, eller att de hamnat efter med lagret. Framåt vill Ninepine fortsätta på samma sätt, och ambitionerna är stora.
Men att fortsätta balansera expansion och närhet till kunden är också en av de stora utmaningarna framåt.
“Jag skulle säga att vår secret sauce är just customer experience, och det är många utmaningar som kommer på flera fronter nu. Vi vill hålla teamet ganska litet, vi vill fortsätta vara fokuserade på impact och det som betyder något för vår business – men också att fortsätta vara personliga. Att inte helt plötsligt bli en helt opersonlig giant när man växer snabbt”.
Hur ska ni lyckas behålla den närheten då?
“Vi tror mycket på att bygga en organisationskultur där alla sätter kunden först och att vi bygger kring vad kunden påstår att de vill ha, men också vara smarta nog att förstå var det kan finnas ett gap”.
“Vi har bara börjat”
Vad Ninepine kommer att sälja framöver återstår att se. Bolaget stänger inte dörren för några produkter, enligt Kousha Torabi. Så länge det är “minimalistiskt, hållbart och schysst producerat” faller det in under Ninepines varumärke.
“Vi anser fortfarande att vi håller på att bygga vårt never out of stock-sortiment. Vi har inte ens börjat med sådant som skulle kunna anses vara lite mer innovativt och crazy, även fast vi har en massa sådana idéer”, säger han utan att gå in på vad det kan handla om.
Har ni grundare några planer på att göra en exit?
”Jag har filosofin att det är helt rätt att säkra hem lite på vägen för att man ska våga ta de risker som är nödvändiga för att kunna ta Ninpine dit det förtjänar”, säger Kousha Torabi och tillägger:
“Vi har inga planer på att kasta in handduken”.
LÄS MER: 53 konkreta åtgärder – så har Sveriges främsta e-handlare optimerat sina bolag