Daniel Nowak befinner sig i Skärhamn på Tjörn, när Breakit ringer upp. Det är en skärgårdsidyll med hamn och småbåtar guppandes på klarblått vatten. I en av byggnaderna intill bryggorna huserar For Real Foods, bolaget som Daniel Nowak har startat och driver tillsammans med sin fru, Kristin Nowak.
Men paret har inte alltid hållit till på västkusten, och de har inte alltid varit entreprenörer. De är visserligen födda och uppväxta på den västra sidan av landet, men under ett flertal år, fram till julen 2019, bodde de och gjorde karriär i Stockholms innerstad.
Kristin Nowak jobbade för fintech-bolaget Bambora, och hennes man titulerades som partner på riskkapitalbolaget Wellstreet. Vid sidan av deras arbeten hade de ett starkt gemensamt intresse:
“Vi har en djup passion för träning, hälsa och matlagning”, berättar Daniel Nowak.
Samtidigt växte en oro.
“Folkhälsan har blivit allt sämre och det har till stor del en koppling till kosten. Mer än hälften av vår befolkning är överviktig och vart femte barn lider idag av fetma”, säger grundaren.
“Alla vet att det är viktigt att äta sunt, ändå är det många som inte gör det. Vi kände att vi ville bidra till att försöka vända utvecklingen, och att sättet att göra det på var att förvandla klassisk snabbmat till hälsomat.”
Paret ställde sig i köket hemma i sin lägenhet i Stockholm och började experimentera. De hade läst om pizzabottnar i USA som tillverkades av blomkål, och lät sig inspireras.
“Vi valde att använda vitkål istället, som är en desto mer nordisk råvara. Ett tag senare tog vi även fram en pizzabotten gjord på kyckling”, säger Daniel Nowak.
Det hela resulterade i ett antal brödfria fryspizzor och pizzabottnar, där brödet i bottnarna alltså bytts ut mot desto mer näringsrika alternativ.
Tänket var tydligt från början - i slutändan är det en kund som ska tillfredsställas.
“När vi äter ska vi inte bara ge kroppen det som den behöver, utan även ge våra sinnen vad de vill ha i form av smak och njutning. Det måste finnas en balans där. Är maten tråkig kommer ingen att vilja äta den, även om man förstår att det är ett hälsosammare alternativ. Vi lever i en uppskruvad värld, och det ska vara enkelt att välja rätt.”
Från finansliv till pizzabak
Lite drygt ett år efter testandet vid köksbänken hade paret sagt upp sig från finansjobben, sålt lägenheten, och tog sitt pick och pack och två småbarn och flyttade till Skärhamn.
“Ingen av oss är särskilt impulsiva. Det här var verkligen inget vi kom på och bestämde oss för direkt, utan det fick gro ett tag. Det var ju uppenbarligen en stor förändring”, säger Daniel Nowak med ett skratt i rösten.
“Det var många bitar som sammanföll också. Vi fick barn och familjen växte. Kristin är uppväxt här i Skärhamn och har sin familj och många vänner här, så det kändes rätt att flytta tillbaka.
Hur känns det nu att ha gått från att vara anställd till att driva eget?
“Jag tänker egentligen inte så jättemycket på det. Men det är klart att jag tycker att det är väldigt positivt att kunna styra sin vardag, och att ha en flexibilitet samtidigt som man arbetar med något man verkligen brinner för och tycker är roligt.”
“Samtidigt är det mycket utmaningar och jobbet finns alltid med i tanken. Man får vrida och vända på allt för att få det att fungera. Men vi är väldigt nöjda med vårt beslut. Vi hade ångrat oss om vi inte hade tagit det här steget.”
Några veckor efter flytten, under början av 2020, registrerades For Real Foods Nordic AB.
“Vi fokuserade på produktutveckling, varumärkesbyggande och skapade en hemsida. Någon månad senare fick vi tag på lokalen här i hamnen, där vi idag har hela vår tillverkning. På andra sidan hamnen har vi vårt hus där hela familjen bor”, säger Daniel Nowak.
Senare samma år började pizzabottnarna säljas genom den egna e-handeln och snart lanserades produkterna hos en Coop-butik i Stockholm. Idag säljs bolagets fryspizzor och pizzabottnar, förutom i den egna e-handel, hos ICA, Coop, Hemköp och Mathem.
Motvind följt av framgång
Uppstarten av verksamheten finansierades av grundarnas egna besparingar, följt av kapital från bland annat riskkapitalbolagen PINC, vars moderbolag Paulig äger Santa Maria och Risenta, samt Njord Ventures. Även flertalet affärlänglar har stötta upp med kapital, däribland Christer Ridderheim, grundare av Ridderheims delikatesser, vetenskapsjournalisten Maria Borelius och Bo Bertelsen, pappa till Kristin Nowak, för att nämna några. Sammanlagt har hittills 16 miljoner kronor plockats in.
Kommer ni att ta in mer externa medel?
“Ja, vi håller på med en ny runda nu som kommer att stänga i september”, säger Daniel Nowak.
Förra året omsatte bolaget 2,3 miljoner kronor, en rejäl minskning från 5,3 miljoner kronor året innan. Resultatet uppgick under 2023 till minus 4,6 miljoner kronor, att jämföra med minusresultatet på 5,5 miljoner kronor året innan.
“Vi fick en listning hos ICA Sverige men strax därefter slog inflations- och energikrisen till med full kraft vilket fick kedjorna att smalna av sitt utbud. Vi tappade då ett stort antal butiker som vi nu arbetar med att ta tillbaka.”
Hur har det gått så här långt i år?
“Idag ser vi en mycket positiv trend. Antalet butiker ökar kontinuerligt och vi har precis gjort en mycket lyckad lansering av våra fryspizzor hos Finlands största matvarukedja Kesko. Vi har samtidigt lanserat våra pizzabottnar i restaurangsektorn och utvecklat en brödfri tortilla wrap som fått ett otroligt mottagande. Framtiden ser ljus ut.”
Tack vare nya produktlanseringar och expansion till Finland förväntas omsättning i år att vända upp med en halverad förlust, berättar Daniel Nowak.
När blir ni lönsamma?
“Vi räknar med att nå break-even under 2025. Nya produktlanseringar och ökad varumärkeskännedom har gjort att stora bolag hört av sig och vi sitter nu med vår största säljpipeline någonsin.”
Vilka är era största utmaningar?
“Det är att nå ut till vår målgrupp. Fryst mat har lite av ett dåligt rykte i Sverige så många mat- och hälsointresserade missar våra produkter.
Hur ser ni på konkurrensen?
“Konkurrensen utgörs av traditionella alternativ så det handlar om att få folk att förstå att det nu finns ett alternativ som både är gott och nyttigt på riktigt”, säger Daniel Nowak.
Foodtech är en bransch som i många fall har kämpat i motvind. Investeringsbolaget Nicoya, som riktar in sig på den här typen av företag, har de senaste åren fått se branschen genomgå ett stålbad. I juni kunde Breakit avslöja att innehaven i den egna portföljen skrivs ned med 114 miljoner kronor.
Vad är din bild av branschen just nu? Är det svårt?
“Jag tror att det är en tillnyktring som sker nu. Det finns mängder av bolag som precis som vi vill bidra till att fler ska äta hälsosamt och hållbart, men både bolag och investerare måste hela tiden tänka på att allt i slutändan handlar om att det är en kund som ska tillfredsställas. Många av de produkter som lanserats håller helt enkelt inte måttet utifrån ett kulinariskt perspektiv.”