Hade du kunnat tänka dig att inte ta ut någon lön på tre år för att starta ett bolag du verkligen trodde på?
Vissa kanske tycker att det låter vansinnigt.
John Ekström är inte en av dem. Det är inte heller Nicklas Nordbergh. Tillsammans har de grundat klädbolaget och e-handlaren John Henric, som riktat in sig på tidlösa och eleganta kläder för män.
I en intervju med Breakit har de tidigare berättat om startupresan, som tog sin början 2008, och som innebar flera år av att leva på absolut minimum. Lite längre fram under bolagsbyggandet – när grundarna var på väg att ta in 70 miljoner kronor i kapital från riskkapitalbolaget Eequity samtidigt som pandemin härjade – balanserade duon på gränsen till utbrändhet.
Men det var då.
“Nu är det väldigt mycket bättre”, berättar John Ekström när Breakit ringer upp.
“Jag känner en stark framtidstro och vi har en stadig organisation. Men det har varit riktigt tufft genom åren. När man tänker tillbaka på det nu så är man inte riktigt säker på om man hade gjort om det.”
Förra året sprängde bolaget 200-miljonersgränsen när omsättningen landade på 209 miljoner kronor, en rejäl ökning från närmare 135 miljoner kronor året innan (det räkenskapsåret var visserligen endast 8 månader). Rörelseresultatet för 2023 landade på 3,5 miljoner kronor, och 1,6 miljoner kronor under det förkortade verksamhetsåret 2022.
Helår till helår ökade tillväxten med 23 procent, uppger John Ekström.
"E-handeln växte med 30 procent, vilket är väldigt bra. Vi har även flera fysiska butiker, som inte ökade lika mycket.”
“Vi växte starkt under förra året, men vi var ändå besvikna i höstas, för vi nådde inte budget i tillväxt. Vi växte ju med 40-70 procent varje månad under våren, fram till juli förra året. Vi hade ett riktigt bra tryck. Men efter sommaren blev det tufft för många sett till tillväxt, inklusive oss”, säger John Ekström, som idag är vd i bolaget.
“Man märkte att folk höll mycket hårdare i pengarna och det är väldigt mycket svårare att hitta nya kunder.”
Även oroligheter kring Röda havet, som ledde utmanande logistikproblem, kastade grus i maskineriet. Den svaga svenska kronan bidrog också till försvagade marginaler.
Tillväxtmålen nåddes alltså inte. Vd:n menar att bolaget inte är ensamma i branschen om att kämpa på en allt tuffare arena.
Resultatmässigt var budget enligt plan, konstaterar John Ekström. Bolaget har fortsatt att investera i att bygga varumärket, öppna nya butiker och stärka upp med flera nya anställda.
“Det kostar en hel del.”
Så här långt i år har lönsamheten ökat jämfört med hur det såg ut under samma period förra året.
“Tittar vi på förra året så låg vi i juni på minus en miljon i resultatet. Efter juni i år så ligger vi på plus 10 miljoner, så första halvåret i år har gått betydligt bättre än samma period förra året. Så jag tror absolut att vi kommer att göra ett bra år på sista raden, frågan är bara hur bra det blir”, säger han.
Men han skickar samtidigt med en brasklapp.
“Det är ett halvår kvar och mycket kan hända”, säger han.
“Många har nog hoppats på räntesänkningar till hösten, men det tror jag kommer att dröja. Så länge många har så höga boendekostnader som man har nu, och har haft ett tag, så kommer man inte att handla särskilt mycket, för man har helt enkelt inte pengar över. Under sommaren kanske man har levt lite på sparpengar också, för att ha råd med semester.”
“Vi ser också i vår egen trafik att den ökar, samtidigt som det är mycket svårare att konvertera nu än tidigare. Det är mer av ett fönstershoppade som vi ser nu. Och det säger flera andra i branschen, stora e-handlare inom mode, också att de upplever. Så jag tror att hösten kommer att bli tuffare än våren.”
Han känner däremot ingen större oro.
“För första gången i vår historia har vi bara en utmaning, och det är tillväxttakten. Annars har vi löst det mesta”, säger han och berättar att företaget, trots den skakande marknaden, nått en ny målgrupp – yngre killar mellan 14 och 20 år.
“Vi har alltid varit noga med vårt innehåll på sociala medier, särskilt Instagram och Pinterest. Det är nog en av anledningarna till att vi har slagit igenom. Vi har nyligen anställt en social media manager för att stärka upp ännu mer.”
Idag har varumärket 140.000 följare på Instagram, 8.000 på Tiktok.
“Vi har egentligen inte varit jätteduktiga på just Tiktok, men vi ser att varumärket fått snurr där ändå den senaste tiden, tack vare en stor skara yngre som delar och pratar naturligt om John Henric. Så nu ska vi göra en satsning för att synas mer i det forumet. Nu jobbar vi med att skapa ännu mer unikt material.”
Kroppsidealet för modeller som syns i reklam är ett ofta återkommande ämne. Så sent som under sommaren rapporterade flera medier, däribland Sveriges Radio, att kända klädmärken har skiftat från ett mer inkluderande mode till att minska utbudet av kläder i större storlekar.
Modellerna på er hemsida ser i princip likadana ut sett till kroppsform och alla är väldigt smala. Är det ett medvetet val av er?
“De senaste åren har vi haft en inkluderingsstrategi bland våra modeller. De har olika ursprung och kommer från olika delar av världen. Vi samarbetar och med influencers från ett flertal länder, inte bara Sverige, utan även Mellanöstern och Afrika. Så vi försöker jobba mycket med mångfald på det sättet. Men när det kommer till modellernas vikt och kroppsform så har vi inte någon policy”, säger John Ekström.
Du sa att ni når ut till allt fler yngre personer genom sociala medier. Känner ni något ansvar i att förmedla en mångfald gällande kroppsform och storlek?
“Det är inte så att vi känner att våra modeller är för smala, utan vi anser att de är normalt byggda. Vi får heller inte några kommentarer om det från vår målgrupp. Men det är säkert något som vi kommer att diskutera mer framöver.”
“Bland dammode diskuteras det här betydligt mer och det kommer säkert att öka inom herrmode också, och när det sker gäller det att ligga i framkant.”