Olympiska Spelen, vilket magiskt evenemang som förtrollar nationer. En plats där drömmar tänds och stjärnor föds. Miljontals följer tävlingarna hemma, och miljardtals tittar världen över. Få evenemang skapar så mycket engagemang som just OS, där idrottare på en global scen får chansen att bli legender.
Av de miljontals av oss som tittar gör vi det med olika ögon och perspektiv. Som marknadsförare ser jag världen genom linsen av paketering, marknadsföring och inte minst de som kan berätta en berättelse. Och ibland ser man möjligheter stora som små som antingen griper tag i en, eller släpps förbi.
En sådan enorm möjlighet uppenbarade sig när Truls Möregårdh gjorde sin fantastiska insats i bordtennis under OS. Att slå ut en kinesisk världsetta i en av världens största sporter, som utövas av hundratals miljoner spelare, är inget annat än en bragd. För att sätta det i perspektiv: I Sverige har vi drygt 12.000 licensierade spelare, medan Kina har långt över 20 miljoner. Truls prestation var inte bara imponerande, utan också sällsynt och anmärkningsvärd.
Det han gjorde under OS var för mig helt makalöst, och i Kina, där sporten är en nationalskatt, skrivs det sällan om andra länders spelare. Men när världsettan besegras väcker det uppmärksamhet. Truls har inte bara tagit Sverige med storm, utan också fångat världens och i synnerhet Kinas uppmärksamhet och blivit en sensation på sociala medier. En underdog som vi älskar att älska.
Patenterat racket
En del av denna succé handlar om hans unika sexkantiga racket, patenterat och framtaget tillsammans med hans svenska huvudsponsor, Stiga Sport. Racketet är ett mästerverk av innovation, vetenskap i samarbete med KTH och ett perfekt exempel på hur teknik och sport kan samspela för att skapa något banbrytande.
Så, med all denna hype och uppmärksamhet, blev jag nyfiken på hur Stiga Sport skulle kapitalisera på denna ovärderliga publicitet. Till min stora förvåning fanns det inte ett enda inlägg om Truls eller hans revolutionerande racket på deras officiella sociala kanaler, racket nämns endast på bolagets pingiskonto på Instagram*. Jag måste scrolla tillbaka flera år för att ens hitta något om honom. Istället dominerades deras flöde av bilder på hundar, pojkar, sparkcyklar och padelracketar. Det är helt otroligt, och jag kan verkligen inte förstå varför.
Kanske finns det OS-regler som begränsar vad som kan delas, men exempelvis Puma, som sponsrar Duplantis, var ute samma sekund som han tog OS-guld och satte världsrekord. Och även om det finns regler hindrar det inte Stiga från att lägga upp ett äldre foto på Truls eller racketen för all del, bara någonting. Jag minns väl för några OS sedan hur Nike skapade större digitalt engagemang än Adidas som var huvudsponsor utan att visa en enda bild från OS. Här ligger min poäng: mycket av marknadsföring handlar om momentum och om att utnyttja lägen som ges för att berätta en berättelse som engagerar.
När världen riktar sin uppmärksamhet mot en idrottare som Truls, är det ett sällsynt tillfälle som inte bara handlar om att sälja fler racketar, utan om att bygga ett varumärke och en berättelse som människor vill vara en del av. Det handlar om att skapa en koppling mellan produkten och den inspiration och prestation som Truls visade på världsscenen. Mystik, historia, engagemang och en David som möter Goliat.
Stiga Sport hade chansen att bli en del av något större. De hade kunnat positionera sig som pionjärer inom bordtennis och som en nyckelspelare i Truls framgångssaga. De hade kunnat inspirera unga spelare att plocka upp ett Stiga-racket och drömma om att en dag stå på samma plats som Truls, och jag kan ge otaliga exempel på hur.
Men av någon anledning skippade de det. Troligtvis är det inte kört, och min avsikt är inte att ge sig på Stiga utan att lära oss alla en väldigt enkel läxa.
När du får ett smashläge – missa inte den.
*Uppdatering: I en tidigare version av artikeln nämndes inte att racketen syns på Stigas Instagram-konto StigaTableTennis.
ARASH GILAN
Vd och medgrundare av marknadsföringsbyrån Viva. Han driver även VD-podden och skrivit flera böcker inom tech och digitalisering där den senaste heter ”I Love AI – hur du tar tillvara magin med AI”