En miljoner följare på Instagram, 350.000 på Tiktok.
Therése Lindgren kan utan tvekan kalla sig en av de största profilerna på sociala plattformar i Sverige, en liga hon har spelat i länge. I Medieakademins rankning av landets mäktigaste på sociala medier knep influencern på sjätte plats 2023, ett par steg lägre än året innan.
“Jag känner mer och mer att det inte bara är en möjlighet för oss stora profiler att nå ut till många, utan vi har också ett ansvar för att sprida samhällsviktig information”, säger hon när Breakit ringer upp.
Det är några dagar innan det stundande EU-valet när Therése Lindgren ställer upp på den här intervjun. Under samtalet befinner hon sig i sitt hem i Upplands Väsby. Hon har precis lagt ut ett inlägg på Instagram, i vilket influencern pratar med statsminister Ulf Kristersson (M) om valet. Snart kommer ett till inlägg, då med Socialdemokraternas partiledare Magdalena Andersson.
“Valdeltagandet i EU-valet är väldigt lågt, särskilt bland unga. Jag kände att jag ville spela in de här samtalen med partiledarna och publicera dem på sociala medier för att försöka uppmuntra flera att faktiskt bry sig om att rösta, men också för att använda min plattform för att verkligen göra bra saker”, säger Therése Lindgren.
Upplägget där influencers ställer frågor till partiledare eller andra politiska makthavare är inte främmande – och har vid flera tillfällen mötts av kritik. För ett par år sedan medverkade dåvarande statsministern Magdalena Andersson, också då i en video med Therése Lindgren, i ett samtal om kriget i Ukraina bara några dagar efter att hon ställt in sin medverkan i SVT:s Agenda på grund av tidsbrist. Häromåret anklagades även dåvarande finanslandstingsråd Irene Svenonius (M) för att ha duckat traditionella medier men lät sig intervjuas av influencern Margaux Dietz, efter krisen i förlossningsvården som lett till att flera barnmorskor sagt upp sig.
***
“Nu inför valet så kontaktade jag Ulf Kristersson och Magdalena Andersson, med förhoppningen om att de skulle säga ja och att jag på så sätt skulle kunna vara med att bidra till att öka intresset för att rösta”, säger Therése Lindgren om de senaste politiker-inläggen i sina kanaler.
Hur tror du att de här samtalen kommer att påverka ditt eget varumärke?
“Jag hoppas att människor kommer att tycka att det är bra att jag försöker använda min plattform till att sprida samhällsviktigt information.”
Får du betalt för det här samarbetet?
“Nej, det är mitt eget initiativ.”
Känner du själv att du vinner något på att göra det här?
“Jag personligen vinner ingenting på det, men jag brinner mycket för samhällsförändring. Mitt största intresse i livet är djur, så det är därför som de här två intervjuerna också har ett litet fokus på miljö och djurskydd. Så min passion vinner på det, men jag får inte ut någonting själv.”
Ställer du några kritiska frågor?
“Nej, när jag pratade med dem inför nationella valet häromåret så hade jag mer kritiska frågor. Den här gången är syftet att bara göra korta videos som ska uppmuntra folk att ta reda på mer information om hur de vill rösta och gå till valurnorna.”
Finns det inte en problematik i att inte ställa några kritiska frågor alls?
“Det får nog journalisterna göra istället, som har utbildning kring sånt här. Det skulle kanske kunna bli lite galet om jag gjorde det.”
Du ser ingen risk för att det ska verka som att du är en megafon för de här två partiledarnas politiska budskap?
“Syftet är ju att vara en megafon för deras politiska budskap.”
Så du gör inte det här endast för att du vill uppmuntra till att rösta, utan även för att lyfta de här partiledarnas politiska agenda?
“Jo, men jag frågar också sakpolitiska frågor. Jag frågar Ulf till exempel, vad som är Moderaternas tre viktigaste frågor inför EU-valet. Då är jag absolut en megafon. Han får ju berätta vad partiets viktigaste frågor är.”
Kan det finnas en problematik i att som makthavare på sociala medier, med en miljon följare, säga att du är en megafon för de här partiledarna?
“Jag sitter ju absolut inte på något facit, och det är upp till var och en att tycka vad de vill, men enligt mig är det inte problematiskt eftersom att jag intervjuar personer från båda blocken. Det gör att det finns en balans. Det hade varit problematiskt om jag däremot valt att bara prata med ett parti, eller bara det ena blocket”, säger hon och tillägger att hon själv inte är politisk aktiv.
Varför intervjuar du inte alla partiledare?
“Jag har helt enkelt inte haft tid att intervjua alla och valde därför de två partier som fick flest röster i förra EU-valet. De står på varsin sida av den traditionella blockgränsen och representerar därmed två viktiga perspektiv. Men jag uppmanar i mina inlägg att ta reda på mer information och läsa på om alla partiers europapolitik.”
***
Det är inte första gången Therése Lindgren förespråkar inflytandet hon och hennes branschkollegor besitter – eller hennes intresse i EU-valet. Första juni publicerade Aftonbladet en debattartikel signerad influencern. “Det är dags att ta vår makt på allvar” och “Vi som kränger livsstil kan göra detsamma med samhällsinformation och politik”, skrev hon då.
Vill du utveckla resonemanget du hade i artikeln?
“Med kränger menar jag inte försäljning. Det var kanske ett dåligt ordval om det uppfattades så. Det jag menar är att på samma sätt som vi influencers säljer in en livsstil så tycker jag att det också är viktigt att vi förmedlar ett samhällsansvar och försöker aktivera våra följare att inte bara bry sig om utseende, utan också om viktiga kärnvärden.”
Hur länge har du känt så här?
“Jag har nog alltid haft ett intresse av samhällsförändring. Jag har varit vegan i många år och varit intresserad av djurrättigheter. Jag satt också i ett politiskt ungdomsförbund när jag var yngre. Men i min roll som influencer så tog jag under de första åren inte ett jättestort ansvar mer än att jag pratade om psykisk ohälsa. Så det här är absolut något som vuxit fram mer och mer i min yrkesroll.”
Vilket politiskt ungdomsförbund var du med i?
“När jag var tonåring var jag med i MUF (moderata ungdomsförbundet, redaktionens anmärkning)", säger hon och tillägger:
“Jag har historiskt sett röstat på partier från båda blocken och är noga med att inte bekänna partipolitisk tillhörighet idag, då jag inte vill att mina följare ska färgas av hur jag står i politiken utan att göra sina egna val.”
***
Sedan starten på influencer-karriären 2013 har hennes bolag genererat tillgångar på runt 100 miljoner kronor, där den största delen av omsättningen har kommit från reklamsamarbeten med företag, berättar hon. Bara under 2022 unnade hon sig en vinst på 14 miljoner kronor.
Förutom att ha jobbat med kommersiella samarbeten som influencer genom åren har Therése Lindgren även drivit varumärket Indy Beauty som satsat på vegansk skönhetsvård. Men för ett par år sedan tog den skönhetssagan slut när hon valde att sälja sin del av bolaget. Året efter, 2023, kom beskedet att hon även la ned karriären som youtuber för att istället hjälpa djur genom att satsa på en nystartad och egenfinansierad stiftelse som hon kallar för Svenska Djurfonden.
“Jag gör väldigt få betalda samarbeten som influencer nu, kanske ett i månaden. Jag jobbar främst med stiftelsen”, säger hon.
“Genom den delar jag ut en miljon kronor varje år till djurägare, till organisationer och forskare som jobbar med att öka djurvälfärden. Just nu trillar ansökningarna in så jag jobbar med att gå igenom alla. Det tar en hel del tid.”
Var kommer dina inkomster ifrån, förutom några få influencersamarbeten per månad?
“Just nu så har jag i stort sett ingen lön utan jag lever på på tidigare inkomst.”
Hur länge kan du ha det så tror du?
“Det beror på hur extravagant jag vill leva.”