Det enkla är ofta det svåraste. Det gäller det mesta här i livet och så även då det gäller kommunikation. Ur ett internationellt perspektiv har Sverige unika förutsättningar för små och medelstora tillväxtbolag att nå riskvilligt kapital.
Vi har idag över 1000 noterade bolag på svenska marknadsplatser och många av dem är små och medelstora tillväxtbolag. Konkurrensen om investerarnas uppmärksamhet och kapital är stenhård och bolagens förmåga att fånga deras intresse har blivit en överlevnadsfråga. Bolagen måste redan från start arbeta med att bygga ett långsiktigt och trovärdigt varumärke mot investerare. Att vara tydlig, ärlig, konsekvent och hålla vad man lovar låter självklart, men är lättare sagt än gjort. Att ta genvägar kan visa sig vara ödesdigert.
Grunden för en lyckad kommunikation är en tydlig affärsstrategi, god finansiell kontroll och en genomarbetad kommunikationsstrategi. För att kunna kommunicera vart man ska så behöver man själv veta färdriktningen – utan en tydlig affärsstrategi så kommer kommunikationen av naturliga skäl bli otydlig.
Ett bolag som ska kommunicera med kapitalmarknaden behöver även god finansiell kontroll. För ett mindre noterat bolag med god finansiell kontroll bör det till exempel vara tämligen enkelt att få siffrorna i ordning och rapportera tidigt i rapportperioden. Att istället rapportera sent kan indikera motsatsen, det vill säga på bristande finansiell kontroll och diskvalificera bolaget för institutionella investerare, vilket många bolag inte tänker på då de sätter sin finansiella kalender. Utan en tydlig kommunikationsstrategi kan kommunikationen bli kortsiktig och vi ser återkommande exempel på när bolag blir stressade och skickar ut irrelevanta pressmeddelanden som snarare stjälper än hjälper. Intervjuer med framgångsrika investerare, rådgivare och journalister samt egna erfarenheter har lett till 5 insikter som bolag bör tänka på då de kommunicerar för att vinna marknadens förtroende.
- Konsekvent kommunikation
Samtliga av de intervjuade lyfter vikten av konsekvent kommunikation. Det man börjar kommunicera måste man fortsätta med och det är konsistens över tid som bygger förtroende, vilket i sin tur skapar långsiktigt aktieägarvärde. Under de senaste åren har det blivit brutalt tydligt att som man bäddar får man ligga och marknaden är full av spruckna löften. De bolag som kommunicerar sin affär på ett konsekvent och realistiskt sätt över tid har betydligt lättare att vinna investerarnas förtroende, och därmed även lättare att resa kapital.
- Tydlig och ärlig kommunikation
Att underskatta eller till och med undanhålla risker är en kortsiktig strategi. Att försöka släta över dåliga saker med att lova något positivt, som med största sannolikhet inte kommer att ske, är en dålig idé men som vi ser förvånansvärt ofta. Förklaringen är ofta desperation och kortsiktighet. Det krävs integritet och förmåga att hålla huvudet kallt då det blåser för att skapa värde över tid. Ett annat misstag som bolag återkommande gör är att förklara stora makrotrender som investerarna redan känner till i stället för att förklara affären och det värde den skapar för kunderna. I dagens marknad är det 100% realpolitik som gäller och om det 2021 var möjligt att gömma sig bakom kortsiktiga buzz words så gäller nu det motsatta.
- Överträffa förväntningarna
Som vd i ett innovativt tillväxtbolag måste man kunna balansera en framåtlutad optimism med att vara realist och inte lova för mycket. I goda tider är det lätt att överskatta den egna förmågan och lova för mycket. Det är skillnad på vad man vill göra och vad man faktiskt kan genomföra. Många faktorer ligger utanför ledningens kontroll vilket man måste ta höjd för.
- Arbeta med ägarbasen
Efter den senaste tidens stålbad bland småbolagen har det blivit uppenbart att ägarbasen kan vara mer värdefull än själva verksamheten i svåra tider. Om ägarstrukturen är till bolagets fördel så bör den lyftas fram så att marknaden förstår den. De flesta mindre bolag vill nå institutionella investerare men merparten måste acceptera att de främst attraherar retail-investerare i en överskådlig tid framåt och behöver då anpassa sin kommunikation därefter. I takt med att verksamheten utvecklas är det viktigt att proaktivt adressera institutionella investerare som ska driva fortsatt värdetillväxt och tidigt förstå vad som eventuellt hindrar dem från att investera.
- Fokusera på relevanta KPI:er
Bolag bör välja KPI:er som håller över tid, då de är svåra att ändra, och inte hitta på egna varianter utan följa gängse standard i marknaden. Att inte vara kostnadstransparent kan till och med ge signaler om bristande kostnadsmedvetenhet. Det finns ofta fler relevanta KPI:er än vad som kommuniceras. När Private Equity-bolagen investerar i onoterade bolag gräver de oftast betydligt djupare och ställer högre krav än vad som gäller vid många börsnoteringar. Justerade siffror är ofta svåranalyserade och bör undvikas så långt det går.
Vi ser löpande exempel på när bolag inte tänker på vad investerarna är intresserade av, är kortsiktiga i sin kommunikation och lovar för mycket vilket kan stå bolaget väldigt dyrt. Det finns ingen vd med självbevarelsedrift som inte vill vara tydlig, kärnfull och ärlig mot sin styrelse. Det samma borde gälla mot investerarna. En spade är en spade. Men som med allting annat så är det enkla ofta det svåraste.
De som deltagit i mina intervjuer är bland annat Per H Börjesson (Spiltan Invest), Peter Benson (Affärsvärlden), John Skogman (Börspodden), Johan Nilke (Lannebo Fonder), Oscar Karlsson (Enter Fonder), Anna Magnusson (AP1), Erik Sprinchorn (TIN Fonder), Gabriel Mellqvist (DI), Agnetha Jönsson (DI), Adam Kostyal (Nasdaq), Magdalena Hartman (NGM), Ann Grevelius (Opti), Stefan Lundell (Breakit), Richard Goldman (Redeye), Anders Elgemyr (Carlsquare) och Helene Rothstein (Privata Affärer).
ERIKA ELIASSON EKBERGER, grundare Arith