“Är det här verkligen det jag vill göra?”
Emma Hilvander, med en examen i juridik, hade sedan några månader tillbaka jobbat på bank, när tvivlet på karriärvalet växte starkare.
I sökandet efter vad hon faktiskt ville ägna arbetslivet åt sa hon upp sig. Väskan packades och hon köpte en enkelbiljett till Beijing, Kina.
“Jag flyttade dit för att lära mig språket och upptäcka kulturen. Efter ett halvår började jag leta efter svenska företag som var verksamma där. En kompis berättade att det fanns ett företag som hade ett varumärke som hette Snö of Sweden som sålde smycken, med produktion i Kina. Så jag skickade in en ansökan”, berättar Emma Hilvander för Breakit.
Nu har 15 år passerat. Idag befinner hon sig i Stockholm, där bolaget har ett av sina kontor. Hennes titel: design- och marknadschef.
Hon blickar tillbaka.
“När jag började i bolaget hade det funnits i fem år. Mitt jobb blev att leda produktionen på plats i fabriken utanför Beijing. Det gjorde jag i nästan tre år. När jag sedan ville flytta hem till Stockholm igen fick jag frågan om jag ville öppna ett kontor här.”
Sagt och gjort, typ. De följande två åren efter återkomsten till hemstaden flög hon ofta tillbaka för att jobba med produktionen i fabriken.
“När teamet där blev mer självgående kunde jag börja dra ned på resorna. Men det var ett tag där när jag var i Kina en vecka i månaden. Det var som att ha två parallella liv, ett här och ett där”, säger hon med en nostalgisk ton.
“Men det behövdes för bolaget och det var väldigt utvecklande för mig”, konstaterar hon.
Tvingades ställa om
Bolaget bakom varumärket Snö of Sweden, Näslund & Jonsson Import AB grundades av Lena Jonsson Näslund och Anders Jonsson i Östersund 2001 och hade sedan dess växt organiskt. Men när Emma Hilvander anställdes stod bolaget inför ett skifte och skulle komma att förändra så gott som hela verksamheten. Till skillnad från uppstickare inom samma bransch som slår igenom nu – och kliver rakt in i en redan tekniskt utvecklad miljö – såg Snö of Sweden spelplanen förändras rejält, menar Emma Hilvander.
“Bolaget befann sig i en extrem tillväxtfas under de första åren. Det var en explosionsartad försäljning. Under året jag kom in fördubblades försäljningen. Men då hade den tekniska utvecklingen inte kommit särskilt långt. Mycket var väldigt analogt. Ordrar från återförsäljare kom in genom fax och kollegorna som jobbade på lagret i Östersund fick plocka och packa för hand bland hyllorna”, säger hon.
2010 fick bolaget höra talas om något som kallades för en iPad, som köptes in som ett steg för att effektivisera verksamheten. Snö of Sweden började bygga en egen B2B-lösning. Ett par år senare presenterade företaget även en egen e-handel för konsumenter.
“Smycken har varit en konserativ och traditionell bransch. Jag upplever att det tog tid för smycken att slå igenom inom e-handel. Vi såg det lite som ett hot mot återförsäljarna i fysiska butiker när vi drog igång e-handel i egna kanaler, men vi gjorde ändå det för att det låg i tiden. Idag är det tydligt att det ena inte klarar sig utan det andra.”
Fram till 2021 byggde bolaget egna tekniska lösningar, baserade på de tidigare desto mer analoga systemen som företaget använt sig av från början. Nu beslutade man istället att byta ut hela affärssystemet och det ekonomiska systemet för att modernisera hela verksamheten. Det innebar bland annat att bolagets lager blev desto mer automatiserade och man investerade i en att förbättra köpupplevelse inom B2B-segmentet, enligt Emma Hilvander.
“Idag har vi en B2B-portal som liknar e-handeln för privatpersoner, men för återförsäljarna handlar det såklart om större volymer. Det är väldigt viktigt för oss att det är lika enkelt för återförsäljarna att kunna lägga ordrar som det är att privatpersoner kan handla av oss online. Just nu befinner vi oss i en fas där vi effektiviserar och moderniserar ännu mer. Bland annat förenklar vi för fler fraktalternativ", säger Emma Hilvander.
Hur stor del av försäljningen utgörs av återförsäljare och hur stor del av e-handeln direkt till konsumenten? Vilken gren växer mest?
“Fördelningen just nu är cirka 90 procent återförsäljare och 10 procent D2C. Vi har stark tillväxt i alla våra kanaler och ser många synergier där de olika kanalerna hjälper varandra i att skapa den bästa upplevelsen för kunden och bidra med tillväxt.”
Konkurrensen hårdnar
2022 omsatte bolaget 93 miljoner kronor med ett resultat på 16 miljoner kronor. Siffrorna för inte 2023 är inte helt klara än, men enligt Emma Hilvander uppgick omsättningen till snudd på 100 miljoner kronor, med ett resultat i linje med året innan.
“I år är siktet inställt på att spränga 100-miljonersgränsen. Jag skulle bli väldigt förvånad om vi inte gjorde det. Hittills i år har vi ökat varje månad.”
Vilka är era största utmaningar just nu?
“En utmaning är att fortsätta effektivisera. Vi har moderniserat väldigt mycket de senaste åren men vi måste fortsätta förbättra den digitala kundupplevelsen. Den tekniska utvecklingen går otroligt snabbt nu och man får absolut inte halka efter. Konkurrensen växer också när fler bolag inom samma segment dyker upp , så vi måste se till att vara top of mind hos kunderna hela tiden", säger Emma Hilvander.
“Vi siktar även på att kliva in på nya marknader framöver och det är klart att det också kommer med stora utmaningar. Det är dock hemligt vilka länder det är, så mer än så kan jag inte säga.”
Hur ser du på konkurrensen? Som du nämnde tycks allt fler smyckesvarumärken dyka upp, inte minst Bianca Ingrossos Ani Jewels.
“Vi är väldigt trygga i det vi gör och vi har varit etablerade under många år nu. Vi står på en trygg och stabil bas, men man får aldrig bli bekväm och slappna av. Vi måste vara nytänkande hela tiden och varumärket och produkterna måste alltid vara aktuella", säger Emma Hilvander.
“De nya bolagen som grundas nu har ju fördelen att kunna kliva rakt in i en tech-baserad bransch – de måste inte ställa som vi tvingades till. Men en av våra fördelar är att vi redan har ett etablerat fysiskt butiksnät och kan addera de digitala kanalerna för att öka tillgängligheten. För många tech-bolag kan utmaningen vara det omvända.”