Jag måste erkänna en grej.
Innan jag kliver innanför dörrarna till Aurezzis kontor vid Stureplan i Stockholm så har jag en hel del fördomar kring tandvårdsuppstickaren.
Världen är mer upp och ner än någonsin. Krig, monsterräntor och tunna plånböcker. Och så lanseras ett munskölj med 24 karats guldpartiklar som du spottar ut och en gulddränkt tandborste för 499 kronor som du bör byta ut var tredje månad.
Behövs det verkligen?
Jag har målat upp en bild av en kundgrupp – i detta fall en svulstig miljonär i Dubai. Stor päls, drickandes svindyr champagne, ätandes hummer och kaviar. Badrummet täckt i guld – tänk lite sådär tacky Versace. Och så Aurezzis produkter fullt synliga på badrumshyllan, för besökarna att beundra.
Det är en kundgrupp som de flesta förmodligen aldrig har varit i kontakt med och kanske rentav föraktar.
Men oavsett vad vi tycker så verkar Aurezzi ha hittat ett hål på marknaden för lyxig tandvård. Och de gör det tillsammans med superstjärnan DJ Khaled – som är både ambassadör och investerare.
Produkterna lanserades via egen e-handel i februari i år och säljs idag till över 70 länder. Snart rullar de även ut till retail: lyxhotell, flygplatser och globala kosmetikkedjor. Inom tre år förväntas omsättningen ligga på minst 100 miljoner.
När jag går därifrån är känslan att när världen ser ut som den gör så kanske det är just precis det här som kommer att lyckas.
Men vi tar det från början.
***
Noel Abdayem är ett välkänt namn i Breakits spalter. Han är tandläkaren som blev riskkapitalist och som framgångsrikt har byggt upp The Humble Co. Vi gav honom lite skämtsamt titeln “tandborstkungen” efter att han lyckats göra succé med sina miljövänliga tandborstar i materialet bambu.
Noel Abdayem tröttnade på att alla tandborstar och tandkrämstuber som du köper i butik är plastiga i skrikiga färger. I det tysta har han arbetat med att ta sig an segmentet premiumtandvård. I somras kunde Breakit avslöja att han ville dränka tandvårdsprodukter i guld istället.
Idén kom efter ett besök hos LVMH 2021 – ett av världens största företag inom lyxproduktbranschen – och ägare av bland annat klädjätten Louis Vuitton och champagnen Moët.
“Därefter började han utveckla produkten”, berättar Alexander Ruckemann, medgrundare och operativ chef på Aurezzi, som tidigare hade motsvarande roll på e-handelsbolaget ICANIWILL.
När Noel pitchade idén var jag skeptisk
Vi möts på Aurezzis kontor på Ingmar Bergmans gata 4 i Stockholm. Det är NCPA Capital, Noel Abdayems riskkapitalbolag, som står på adressen. Kontoret saknar faktiskt fönster (förutom i taket). Istället har man satt upp två tavlor som blir en illusion av en vacker utsikt.
Med tanke på att tandborstarna är dränkta i guld så är det här oväntat lite lyx. Men för Aurezzi är det ett steg upp.
“Vi är trots allt i startupfasen och vill inte ta på oss onödiga fasta kostnader. Det är inte viktigt med ett flashigt kontor. Men läget är ett rejält lyft jämfört med i höstas när hyrde vi in oss i andrahand på ett enkelt kontor i Sundbyberg", säger Alexander Ruckemann.
Det är han, Noel Abdayem och den tredje medgrundaren (och vd:n) Joakim Grip, som driver Aurezzi. Liksom Alexander Ruckemann har Joakim Grip tidigare erfarenhet från att bygga e-handel och varumärke, efter sina år på mobilskalsföretaget Ideal of Sweden, där han var vice vd och finanschef.
“När Noel pitchade idén var jag lite skeptisk. Jag tänkte att det var galet liksom, men samtidigt, jäklar vad kul att göra något helt annat. Det finns lyxsegment för allt i badrumsskåpet – parfym, tvål, schampo – varför skulle det inte fungera för tandvård?”, säger Alexander Ruckemann, och får medhåll av Grip.
Nu står produkterna uppradade i konferensrummet hos Aurezzi. Alexander Ruckemann skakar på glasflaskan med munvattnet.
Tänk dig älvstoff som i Peter Pan. Eller en ökenstorm. Det glittrar och glimmar.
“Om du känner på tandborsten så har den också mer tyngd”, säger Joakim Grip.
Indeed. Guldtandborsten väger bly jämfört med en vanlig plasttandborste för en tjuga.
Prislista som följer:
-
Tandborste i guld, silver och rosé (DJ Khaleds favorit, då den passar med hans Rolex): 499 kronor.
-
Tandkräm med 24 karats guldpartiklar eller silverpartiklar, i olika smaker och attribut, till exempel whitening-effekt: 299 kronor.
-
Munskölj: 299 kronor.
-
Tandborsthållare: 399 kronor.
-
Vill du ha hela paketet kostar det 1399 spänn (det här är Aurezzis storsäljare hittills).
Men det är inte helt lätt att göra en tandborste i guld. När Aurezzi äntligen hade hittat en fabrik i Schweiz så stötte de på första hindret.
Vad hände?
“Ingen hade någonsin guldpläterat tandborstar förut så det var en komplex process att få till. I ett av testerna började maskinerna fatta eld och man fick börja om helt från scratch”, säger Joakim Grip.
Det som krävs är ett speciellt polyamidmaterial, en plastbaserad kärna som väger mer och som håller för att kunna plätera med guld.
Grundarna berättar att när det kommer till tandvård så är ädelmetaller det naturliga valet. Det är någonting som man har använt både historiskt och traditionellt inom området. Produkterna innehåller “de vanliga” ingredienserna som andra tandkrämer har, men med den extra lyxen av guld- och silverpartiklar.
“Tänk fyllning och lagning som man har i munnen, eller grillz om man är rappare. Guld har vissa antibakteriella funktioner och är ofarligt för hälsan”, säger Alexander Ruckemann.
Hur mycket det kostar att tillverka en tandborste och om de i så fall är goda marginaler vill Aurezzi inte svara på, men säger:
“Det var en utmaning att hitta bra leverantörer. Traditionella tandvårdstillverkare satsar på billiga massmarket-produkter i plast. Så det är klart våra inköpspriser är väsentligt högre på grund av material och tillverkningsprocess, vilket reflekteras i vårt slutpris.”
Jag kan bara tänka mig att det är dyrt med tanke på guldpriset?
“Eftersom guldpriset växlar upp och ner så köper vi insatsmaterialen i förtid, medan själva tillverkningen sker efterhand som vi beställer från fabrik.”
Bara ett till bolag i Sverige, vad vi vet, försöker ta position inom samma segment.
Det är Selahatin, backat av bland annat författaren Jens Lapidus, lyxparfymen Byredos medgrundare Johan Bäcke och Andreas Palm och Christian Larsson, som driver kalsongutmanaren CDLP. Bolaget har funnits i hela sex och ett halvt år.
Hur ser ni på den konkurrensen framöver?
“Vi välkomnar all konkurrens, då det kommer hjälpa oss att bygga segmentet. Genom att göra branschen mer attraktiv så kommer fler investera i sin tandhälsa och borsta tänderna mer”, säger Joakim Grip.
Megastjärnan – och pengarna – är ombord
En sådan här affärsidé ska inte stanna inom Sveriges gränser, det visste Aurezzi. Ska man lyckas måste man ut och leta efter en nästan ouppnåelig ambassadör och bygga globalt varumärke med tema megalyx från start.
En världsstjärna skulle lösa detta.
Siktet var direkt inställt på den amerikanska musikprofilen DJ Khaled, som skapat musikhits som “Wild Thoughts” med Rihanna och “Popstar” med Drake. I sociala medier följs han av över 80 miljoner människor.
Hur landade ni ambassadörsavtalet med DJ Khaled?
“Noel hade jobbat med att få avtalet på plats i närmare ett och ett halvt år. Det amerikanska systemet är helt annorlunda mot Sveriges. Det är väldigt många parter som ska säga saker – jurister, marknadsfolk och så vidare”, säger Joakim Grip.
När DJ Khaled väl hade skrivit på gick allt snabbt. Efter att ha bootstrappat verksamheten behövde de under hösten 2023 skramla ihop sitt första externa kapital. En förutsättning för att de skulle kunna göra sin första plåtning med världsstjärnan i USA.
“Det här var extremt stressiga veckor. Vi lyckades lösa kapital i sista minuten och ett gäng affärsänglar, 15-20 personer, gick in”, säger Alexander Ruckemann.
Hur var det att övertyga folk om att gå in med pengar, med tanke på finansmarknaden?
“Det fanns ju en naturlig skepsis eftersom det är ett helt nytt segment, plus att finansmarknaden var rätt kylig i höstas. Men när vi nu har lanserat kan vi visa på att det finns både efterfrågan och en marknad att plocka. Så får vi en hel del inkommande intresse från investerare, framför allt utländska.”
Bolaget har tagit in totalt 25 miljoner kronor, vilket räckte för att lansera ordentligt. Under de närmaste två-tre åren planerar de att ta in ytterligare drygt 50 miljoner.
DJ Khaled fick aktier i bolaget i utbyte mot att han ställde upp som ambassadör. Han äger idag 15 procent. Storägare är Noel Abdayem, enligt ägardatabasen Eivora.
Aurezzi har i marknadsföringen anammat en del av DJ Khaleds språk och tonalitet. Man spelar mycket på det dyra och den överdådiga lyxen.
“Tandkrämen tar effektivt bort fläckar från kaviar, hummer och champagne”, finns att läsa i produktbeskrivningen för guldtandborsten.
Inför att företaget skulle lansera e-handeln i februari så byggdes en hajp upp.
“Khaled började pusha filmer i sina sociala kanaler. Folk skrev upp sig på en VIP-lista. Sen när vi väl släppte sajten och Khaled bombade ut såg vi väldigt stark trafik”, säger Alexander Ruckemann.
Vem är egentligen den typiska Aurezzi-kunden som skriver upp sig på VIP-listan? Är det den svulstiga mannen, en miljönär i Dubai, som jag och Breakit-redaktionen ser framför oss?
“Det skulle man kunna tro. Men vi säljer allra mest i Nordamerika. USA, Kanada och Mexiko.”
Aurezzi lockar idag köpare från ett 70-tal länder.
“Vi pratar inte ens om att vi är ett svenskt varumärke, utan vi säger europeiskt.”
“Vi har en rätt klar bild av hur profilen ser ut. Det är en person som sätter högt värde på sin hälsa. Personen gillar att resa, bo på femstjärniga hotell och investerar mycket i sin inredning och badrum. Vi gör statement pieces som du stolt ska vilja visa upp”, säger Alexander Ruckemann och fortsätter:
“Tänk också att du redan har fin marmor i badrummet, Hermèsparfym och Cartiersmycken. Vi vill göra produkter som går ihop med din livsstil.”
Det låter ju nästan som att man inte ens ska använda produkterna utan det ska ingå som en del av inredningen?
“Självklart ska man använda produkterna. Vi ser ditt tandborstande som en ritual som vi vill både förhöja och förgylla med fina produkter.”
Men vem ska använda produkterna? Jätterika som DJ Khaled, halvrika, eller någon helt annan?
“Alla som värdesätter hälsa och livsstil. Även om vi är dyrare än vanliga tandvårdsprodukter så ligger våra priser i linje med ett finare schampo, hudkräm eller andra produkter i badrumsskåpet.”
Vilken är den mest kända personen som köpt produkter av er?
“En kunglighet från Mellanöstern köpte ett stort antal tandborstar för att ha på sin yacht”, säger Alexander Ruckemann.
Hur tycker ni att era produkter passar in i samhället idag? Är det här verkligen produkter man prioriterar att köpa?
“Vi har mött motstånd, det har vi. Många säger att det är omöjligt att sälja en dyr tandborste och tandkräm. Det uppfattas som slit- och slängvaror. Och att det inte går att sälja sådana här produkter aggressivt online. Så det var första grejen vi ville motbevisa och det har vi gjort.”
Men det är guld som jag spottar ut i handfatet?
“Det är känslan av lyx. Det är på samma sätt som när du använder dyrare handtvål eller schampo”, säger Joakim Grip.
Hur tänker ni kring hållbarhet? Blir det inte både dyrt och ohållbart att vaska en tandborste för 499 kronor efter tre månader, som är tandläkarens rekommendationer?
"Själva borsten innehåller 5000 strån, dubbelt så många som en vanlig tandborste, och det speciella materialet böjs inte lika lätt vid användning. Med det sagt är det mer hållbart.”
“Men hygieniskt sett stämmer det att du ska byta var tredje månad. Då erbjuder vi återvinning. Skickar du tillbaka din tandborste får du 10 euro till nästa köp, och vi kan återvinna produkten.”
Värdeorden i marknadsföringen
Varumärkesidentiteten har tagits fram inhouse av James Widegren och Desmond Arsan som agerar creative directors på konsultbasis. När det handlade om att få genomslag i sociala medier anlitade man bland annat Alexander Morads Bright Mind Agency.
Så här såg det ut på DJ Khaleds Tiktok vid lansering:
@djkhaled when you start your day GREAT you are only going to create more GREATNESS! Bless up @Aurezzi ! Excited to launch this new GOLD STANDARD! #FANLUV get your gold tooth brush now link in bio! #aurezzi ♬ original sound - djkhaled
Är du nyfiken på att se en “behind the scenes”-video där Noel Abdayem pratar med DJ Khaled himself så finns den här:
Områden man har benat ut som Aurezzi står för är bland annat hälsa, magi, design, hantverk – och provokation.
“Ordet oralt kommer ju väldigt laddat. Så vi anspelar på sexualitet, lust och begär. Men vi vill göra det smakfullt såklart”, berättar den frilansande kreatören James Widegren, samtidigt som han visar en reklambild på en kvinna.
Finns risken att ni objektifierar kvinnor på detta sätt?
“Jag förstår att risken för objektifiering kan finnas om vi inte är medvetna om hur vi framställer individer i våra kampanjer. Vi använder en strategi där vi beaktar både ‘the male and female gaze’ för att skapa en mer inkluderande representation.”
Då Aurezzi intog en rätt manlig inriktning tillsammans med DJ Khaled vill de nu väga upp det genom att ta in fler kvinnor i marknadsföringen.
“En del av marknadsföringen går ut på att framhäva en slags sensation från användandet av produkterna. Att fånga magin och pirret”, säger James Widegren och fortsätter:
“Dessutom finns ju strategin att vara lite provokativ för att få uppmärksamhet. Och då är vi ändå långt ifrån hur många av de största varumärkena inom mode och skönhet framställer både kvinnor och män i deras kampanjer.”
Vad kostar det att anlita DJ Khaled?
“Han fick en summa pengar för ett tvåårigt avtal, plus aktierna då”, säger Alexander Ruckemann.
Men du vill inte säga exakt hur mycket ni betalade?
“Nej, men summan är liten i förhållande till hans livsstil. Det vi betalade hade varit tre eller fem gånger så högt om han inte hade fått aktier i bolaget.”
Kommer han vara med er hela resan?
“Han är med hela vägen som aktieägare och ambassadör. Men kampanjmässigt är det bara ett av många uttryck som vi kommer ha.”
Att samarbetet med DJ Khaled föll sig naturligt berodde även på att han inte är en person som slänger ur sig rabattkoder.
“Han är ingen som säger kom hit och köp”, förklarar Joakim Grip och tillägger:
“Både Ideal of Sweden och ICANIWILL arbetade mycket med rabattkoder och fokus blev att sälja med influencer marketing. Ingen ont om influencer marketing, men det tror vi inte fungerar här. Istället för att betala bara för räckvidd så vill vi jobba med de som verkligen förstår våra produkter”, säger Joakim Grip.
Ett annat viktigt vapen i att nå ut har varit PR-byrån i USA, Hollywood Branded, som sköter all press åt Aurezzi. Inför lanseringen har bolaget hamnat i bland annat Robb Report, USA Today och Women’s Wear Daily.
“De placerar oss på olika events och får in produkterna i filmer.”
Till exempel har succéserien The Bear på Disney+ köpt in Aurezzi till säsong fyra. Serien har kammat hem tio Emmys och har en enorm publik.
“Jag vet inte riktigt i vems badrum de kommer stå dock”, säger Alexander Ruckemann.
Nya produkter och kapitalrunda
Härnäst kommer Aurezzi lansera sina produkter på dyrare hotell, flygplatser, lyxiga tandkliniker och premiumapotek. De är precis hemkomna från en mässa i italienska Bologna där intresset var stort.
“Det här kommer bli oerhört viktigt i utvecklingen. Vi kommer ju med något unikt”, säger Joakim Grip.
Är det där eller hos konsumenterna ni kommer tjäna de stora pengarna?
“Online och offline kommer vara lika viktigt för oss. Vi vill finnas där vår målgrupp är och kanalerna bygger varandra”, säger Joakim Grip.
Aurezzi jobbar även på att utöka sortimentet, där det viktigaste är en guldpläterad eltandborste.
“Marknaden för eltandborstar är jätteintressant och bara växer. Men även här ser alla produkter likadana ut, så vi vill göra det snyggare. Det ska bli en inredningspryl.”
Det låter dyrt att göra en eltandborste i guld?
“Vi investerar mycket i produktutvecklingen.”
De ska även utveckla fler produkter som ska göra tänderna vitare samt tandkräm i reseförpackning. En grej det är lite “hysch pysch” om är ett samarbete med en stor, svensk, glastillverkare som gör en tandborstkopp till bolaget (gissa en gång vem det kan vara).
Aurezzi har precis öppnat en ny runda för att ta in mer kapital. Nu satsar de på 20 miljoner kronor.
“Vi pratar med VC:s från Sverige, men även resten av världen, som Asien och Storbritannien”, säger Joakim Grip och fortsätter:
“Rent affärsmässigt vet vi att bygger man ett starkt varumärke i lyxsegmentet får man högre multiplar. Vi ska inte göra någon snabb exit här. Vi siktar på miljardvärdering inom tre-fyra år.”
Planen är att Aurezzi ska omsätta 50 miljoner kronor någonstans våren 2025 – ett år efter lansering på nätet och i fysisk handel. Om två år ska försäljningen ligga på minst 100 miljoner.
När går ni med vinst?
“Vi förväntar oss ha ett positivt rörelseresultat före räntor och skatt redan 2025 och 2026 nå en bra lönsamhet”, säger Joakim Grip.
Hur känns det att testa Aurezzi? Kolla in den här filmen: