Alexander Hjertström svarar från ett vardagsrum i Australien, någonstans på gränsen mellan New South Wales och Queensland. Han konstaterar att om det är något som är bra med Sverige så är det uppkopplingen. Internet är skakigare i andra delen av världen.
Jag frågar om det är så att han driver bolaget från Australien den här gången? Svaret är nej. Alexander Hjertström befinner sig på andra sidan jorden för att hälsa på sin frus familj. Det är Sverige som är basen även denna bolagsresa.
Det är dock inte helt långsökt att tänka att ett bolag som jobbar med att få människor att andas renare luft passar fint på en marknad med tunt ozonlager. Och jag har inte helt fel.
“Sverige och Skandinavien har aldrig ens varit en marknad för oss, vi riktar oss mega-globalt. USA är största marknaden, men vi riktar oss mot hela världen.”
Från supervinst till konkurs
Vi går tillbaka till där allt började. Airinum grundades 2015 med visionen att bekämpa hälsoproblem som kom från klimatförändringar. Verktyget blev avancerade ansiktsmasker och bolaget växte enligt plan – fram till pandemin. Plötsligt syntes Hollywoodkändisar som Gwyneth Paltrow, Ben Affleck och Matt Damon med svenskarnas masker. Det blev en optimal product market fit.
Men samtidigt som efterfrågan på produkten ökade lavinartat var marknaden, med allt som hände under coronapandemin, svårnavigerad.
En orolig värld förde med sig högre tillverkningskostnader, fraktpriserna skenade, regelverken uppdaterades och hälsorekommendationerna från organisationer och myndigheter förändrades i hög takt.
Och plötsligt började alla tillverka och sälja ansiktsmasker.
Airinum behövde samtidigt ta in mer kapital för att fortsätta växa, och var enligt grundarna “svindlande nära” flera gånger – men det kom aldrig några investeringar och bolaget fick likviditetsproblem. Problem som slutade i konkurs.
Den 11 januari 2023 publicerade Breakit en artikel med rubriken Rusade under pandemin – nu går Airinum i konkurs: “Extremt sorgligt”. Under pandemiåret 2020 omsatte Airinum 122,5 miljoner kronor med en vinst på 28 miljoner. En ökning från året innan på nästan 900 procent. 2021 vände siffrorna plötsligt åt andra hållet, omsättningen minskade till drygt 80 miljoner kronor och på resultatraden lyste siffrorna röda med en rörelseförlust på 30,6 miljoner kronor. Sedan kom konkursen i början av 2023 – bolaget hade gått från succé till konkurs på två år.
Där hade historien om Airinum kunnat ta slut. Men bara några månader senare kom nyheten att en av grundarna, Alexander Hjertström, köpt upp konkursboet. Airinum hade fått ett nytt liv, den här gången under bolaget Astir Impact. Tillsammans med bolagets tidigare strategichef Andreas Valdmaa och sin bror Isac Hjertström hade Alexander bestämt sig för att köra igen.
När vi nu möts på länk har det snart gått ett år sedan senaste rubriken på Breakit.
Vad har hänt sedan sist?
“Efter att vi skickat in konkursanmälan i januari 2023 var det två månader av ovisshet, då vi jobbade jämte konkursförvaltaren. Vi startade ett nytt bolag och köpte tillbaka tillgångarna. Det låg ju åtta års slit, svett och tårar bakom det där”, säger Alexander Hjertström.
“Det som hade hänt var strategiska felspel i takt med stora förändrade makroförhållanden. Så jag visste ju att det ändå fanns ett mycket starkare värde i bolaget. Men då, i april 2023, hade vi mer eller mindre signat överlåtelseavtalet och inte riktigt kommit igång. Jag ska vara ärlig med att det var en fin balans mellan mod och dumdristighet. Men i april kunde vi börja blicka framåt.”
Beslutet att köpa upp konkursboet vintern 2023 var inte självklart, men kom ändå ganska snabbt.
“Först var jag uppgiven och lite förkrossad. Vi var liksom lite på toppen. Vi var det näst mest snabbväxande bolaget efter Dynamic Code 2020. Vi gjorde ett EBITDA-resultat på typ 45 miljoner kronor 2020. Och du kan ju tänka dig vilka dialoger vi hade igång då med potentiella försäljningsprocesser.”
“Vi var nästan i mål med att bygga det här extremt fina bolaget. Och så blev det konkurs.”
Vad var det som fick dig att våga börja om?
“Hade det kommit en bra ägare och plockat upp konkursboet direkt hade det nog blivit så. I det här fallet var det snarare så att det var vissa som ville köpa vissa delar. Då kände jag att det finns för mycket potential. Hade jag inte sett det hade jag inte satsat igen. Det är en jättestor risk att som vd och som ägare gå in och testa igen. Vad händer om det går under en gång till? Hur ser det ut? Vad händer mentalt?”
Han beskriver hur han tillsammans med sina medgrundare började med att reparera alla relationer.
“Vi hade ju fortsatt driva businessen under hela konkursen, så på kundsidan var det inga konstigheter. Men det var relationer till leverantörer som inte hade fått betalt, eller bara fått information från konkursförvaltaren och inte direkt från oss. Och där det såklart fanns skulder.”
“Ta våra logistikpartners som exempel, de som sitter på lager med våra produkter och hjälper oss skicka runt. Att komma tillbaka till dem två månader senare och säga att nu kör vi, clean slate’”.
Hur var det då, första snacket?
“Nervöst, vi visste ju inte om de skulle vara arga och kanske inte vilja jobba med oss igen. Men vi var väl förberedda. Vi är ju helt beroende av dem. Vi försökte ge en bakgrund och söka förståelse för vad som hade hänt. Och därefter visa på vårt commitment framåt. Att vi genuint valt att satsa igen”.
“Det tog ett par möten och sedan fick vi med oss de flesta, inte alla. Så pass många att det inte blev några problem i maskineriet. Men vi fick till exempel ha lite kortare betalningstider.”
Det nya teamet med Alexander Hjertström, Isac Hjertström och Andreas Valdmaa står utan den tidigare medgrundaren Fredrik Kempe, som valde att lämna strax innan konkursen var ett faktum.
Hur är er relation idag?
“Den är bra. Han blev ju precis som jag besviken på hela situationen. Men han har gått vidare. Han hade redan startat sitt nya bolag Prossioni (som satsar på premium-sängkläder, Breakits anmärkning.) så han var redan helt inne på det. Men han gav tummen upp för oss att satsa igen.”
I det nya bolaget Astir Impact finns även två av styrelseledamöterna från Airinum med, Anders Andreen, tidigare vd på Urbanista, och Stefan Fragner, som varit vd på Happy Socks och nu är en av vd:arna på Understatement.
Så det är ni fem som kör nu?
“Ja exakt. Sen köpte vi ju även upp vårt dotterbolag i Kina där vi har anställda. Vi köpte rubb och stubb. Isac och Andreas var ju inte grundare av Airinum men däremot tidigt anställda och som trodde på konceptet och ville vara med och satsa framåt.”
Efter att ni återuppbyggt förtroendet och rett upp det juridiska, vad hände då?
“Då började tradingen komma igång. Vi har hela tiden haft en ganska hög grad återkommande kunder och en global infrastruktur. Så det var egentligen bara att få igång det där igen. Sätta upp nya marknadsföringskonton. Börja skicka ut mejl och få upp försäljningen”.
Han säger att de direkt från dag ett hade stort fokus på kostnadssidan.
“Hur kan vi optimera den här verksamheten? Hur kan vi se till att vi kan styra mot lönsamhet. Mycket mer under kontroll”.
Grundarteamet: Isac Hjertström, Alexander Hjertström, Andreas Valdmaa.
Det var ni själva som gick in med det nya kapitalet, eller har ni tagit in nytt externt?
“Vi skramlade ihop så mycket vi kunde. Vilket inte var så mycket om jag ska vara ärlig. Vi grundare, tillsammans med Stefan och Anders i styrelsen fick ihop tillräckligt för att sätta upp det nya bolaget. Så det blev en friends och family-runda för att få ihop lite marknadsföringskapital och så. Men vi har inte tagit in några institutionella investerare.”
Det första året med nya bolaget har precis stängt. Bokslutet är inte helt färdigt men enligt Alexander Hjertström landade omsättningen på mellan 6 till 10 miljoner kronor från att de tog över verksamheten ur konkursboet våren 2023 till december samma år.
Vad hamnar resultatet på?
“Mellan ett par hundratusen och en miljon. Det är inget superresultat. Vi har bevisligen lyckats vända bolaget och fått det att börja växa med en underliggande lönsamhet. Det är så vi vill jobba, att likviditeten är viktigare än resultatet.”
När Airinum var som störst hade de drygt 40 anställda, idag är de fyra plus ett gäng konsulter.
“Vi försöker vara mer progressiva, automatisera med AI och nya processer. Vi rattar ett globalt ehandelsbolag som vi skulle kunna snurra fyra gånger så snabbt utan att behöva vara fler.”
Vad siktar ni på för omsättning 2024?
“En bit mellan 20 och 30 miljoner och lönsamt tror vi är realistiskt. Men det beror väldigt mycket på hur lanseringen av nya produkter går. Men vi vill inte ligga organiskt på 10-12 miljoner. Vi vill göra ännu mer impact och det får vi genom att bli större.”
Fokus framåt: rädda människor från dålig luft
Med det nya bolaget vill grundarna komma bort från bilden av att de endast är ett maskbolag – även om maskerna fortsatt är en viktig produkt.
“Vi har byggt upp ett väldigt starkt varumärke inom vad vi kallar climate health tech. Vad lider människor av på grund av klimatförändringarna? Och vilka lösningar kan vi ta fram? Vi har blivit något av specialister inom filterteknologi och det är inom det spåret vi vill expandera.”
Han säger att en av anledningarna till att de valde att satsa igen är att de vill göra mer.
“Vårt bett på det här uppköpet är att komma ut med nya produkter. Masker i all sin ära, men det är en ganska stor marknad och där har vi bevisat att vi fortfarande snurrar på bra. Men det är klart att masken blev väldigt synonym med covid. Vi växte på grund av covid men vi gick också under lite på grund av covid.”
“Innan konkursen hade vi ganska mycket spännande produkter i pipeline. Det var det vi skulle ta in pengar för. Så nu kommer vi inom några veckor att lansera vår första nya produkt inom purification teknologi. Det är en avgörande faktor att Airinum kan kopplas ihop med teknologin, och inte bara maskerna.”
Är det fortsatt konsumentnära produkter?
“Det är portabla och personliga. Och vi kommer börja nosa lite på corporate wellness. Airinum handlar inte om luftföroreningar i Delhi eller Beijing längre. Utan snarare om hur vi kan skapa liksom så att människor mår bättre. Så att man är liksom piggare på jobbet.“
Hur ser du på konkurrensen?
“Den har snabbt blivit större och jag tror det är till vår fördel. Hela den här hälsotrenden som har gått lite till det extrema. Folk vill optimera sin hälsa. Och det är där jag tror att vi kan göra mer med vårt varumärke. Portable och personligt. Där finns luckan på marknaden.”
Kan du hinta lite om vad det är för produkter som snart kommer ut?
“En ny variant av en luftrenare, en personlig. Lite on the go. “
Nu ser jag framför mig en befolkning som går omkring med syrgasmasker?
“Det är ingen mask, det är ingenting du har på dig. Det är snarare någonting du tar med dig”.
Sist gick ni mycket med tunga profiler. Kommer ni göra samma typ av marknadsföring igen?
“Ja, det var så vi blev stora. I dagarna kommer vi lansera en mask med den kända norska DJ:n Alan Walker, Norges Avicii. Han är stor i målgruppen 15-20 åringar, med 50 miljoner följare på Youtube. Han använder mask när han uppträder.”
Hur mycket tänker ni på impact vid produktionen? Ni tar ju fram en fysisk produkt?
“Produktionen är främst lagd i Kina. Vi har ju ett dotterbolag med anställda som är i fabriken, så vi har eyes on the ground. Med det sagt producerar vi och skickar fysiska produkter. Så det är inte där vi gör mest skillnad, vi är inte den mest optimerade supply chain. Vi försöker hålla koll på vårt footprint men där vi gör större skillnad är att vi utbildar kring klimatkrisen, vad man ska tänka på för att leva mer hållbart. Men så länge vi producerar fysiska produkter är vi inte klimatnegativa.”
Så att människor här och nu ska leva vidare med en renare luft, men sen är det ju även vilka avtryck vi sätter framåt?
“Ja, du har helt rätt. Men vi har ju en vision att när vi har lyckats så ska inte Airinum behöva finnas, då ska världen vara ren.”
Uppköp som nästa steg för att gasa
Grundarna har dock inte blivit skrämda av att göra en snabb tillväxtresa. De vill att det ska gå fort igen, men på ett annat sätt.
“Jag har väldigt mycket respekt för folk som vågar satsa på en. Vi har gjort våra investerare besvikna, det är jag medveten om. Det är inte så att jag är helt luttrad och bara tycker att riskkapital ska brännas. Verkligen inte, snarare tvärtom. Speciellt nu när man sett sina investerare i ögonen. De som trodde att de skulle få en superreturn. Och så blev det inte så. Det känns väldigt tufft.”
“Men samtidigt måste man vara lite rationell. Vi var och är ett tillväxtbolag som håller på med innovationer. Det kostar kapital att göra något nytt.”
Han drar till med meningen att “en bil behöver bränsle” – men frågan är av vilken typ?
“Jag funderar på om man verkligen behöver gå i den traditionella investeringstrappan. Vi har visat att vi kan bygga det här bolaget. Men utan kapital finns en tydlig begränsning i hur mycket vi kommer kunna växa som hardware-bolag. Så ett alternativ är om vi skulle kunna hitta ett partnerskap. Antingen med någon finansiell aktör, eventuellt en strategisk partner där man kan lite unlocka synergier.”
Han fortsätter:
“Nu när räntorna börjar sänkas lite så kanske vi kommer se mer konsolidering på marknaden där större bolag förvärvar mindre. Eller går ihop. Det är ju jävla värdeförstörande att bolag som är fina, som har en bevisad affärsmodell men kanske inte riktigt har fått till finansiering, går under.”
Så där har vi planen för 2024 – att hitta en köpare.
“Vi skulle vara öppna för att segla in i en större hamn. Och då är det klart att vi måste kunna erbjuda någonting. Men vi vill också kunna få en snabbare utväxling tillsammans med en partner än vad vi skulle kunna få genom att bara ta in pengar och bygga allt själva. Säg någon som, inom vår bransch, Nike, Dyson. Någon som skulle tycka att vi kan skapa ett värde i deras portfölj.”
Hur långt har ni kommit i diskussionerna?
“Det pågår ingen strukturerad process men vi har dragit igång lite trådar och kommer jobba på det ganska hårt 2024. Men det är ingen stress utan det måste kännas rätt.”
“Nu vet vi att vi spelar med hög risk”
Klockan närmar sig 19 i Australien och det är dags att runda av. Jag har fått mig en föreläsning om impact och ren luft (och samtidigt svept en kopp svart och fyllt på med nikotin under läppen – Alexander Hjertström säger att han “var likadan för några år sedan). Men vad vill han skicka med då, till krisande entreprenörer som kanske precis tvingats kasta in handduken?
“När du är inne som entreprenör blir det väldigt mycket att du stoppar huvudet i sanden, det är fokus på detaljerna och här och nu. Du hinner inte tänka efter och ibland glömmer du varför du gör det här – vad var syftet från början? Var finns värdena? Det var det vi fokuserade på när vi i efterhand analyserade hela resan med Airinum.”
Han trycker även på den andra delen, hur du väljer att driva ditt bolag.
“Ofta väntar man för länge med att ta beslut. Vi är mycket mer krassa den här gången, vi var naiva sist – trodde inte att vi kunde misslyckas. Nu vet vi att vi spelar med hög risk. Vi vet att det kanske inte funkar den här gången heller, så låt oss kasta upp det på bordet direkt. Det gör att vi kommer till beslut mycket snabbare. Och att vi är mycket mer datadrivna och kör mindre på magkänsla.”
Är du en bättre entreprenör idag än vad du var för, säg fyra år sedan?
“Jag lärde mig mer från de senaste två tuffa åren med konkursen än åren då allt gick som på räls. Inte bara som företagsledare och entreprenör, utan även som människa. Fan vad allt gick åt helvete, det var stolpe ut och kändes som att världen kastade utmaningar på en. Men det är ju då man utvecklas”.
Han fortsätter:
“Alla kanske inte behöver köpa upp sitt konkursbo, men ge inte upp dina entreprenörsdrömmar. Det här är inte det sista bolaget jag startar, det kanske blir ett till som kommer gå i konkurs framöver men någon gång kommer det att gå. Och så länge man drivs av att skapa värde och innovation så tror jag att det blir stolpe in någon gång.”