Breakit logo
Sök ikon
Breakit logo

Vågade satsa på att ta traditionen in i framtiden – nu omsätter Silly Silas miljoner på typ en grej

Artikel bild
Terezia Prazska och Antonio Aguilar, grundarna bakom Silly Silas. Foto: Press

Entreprenörsparet från Tjeckien och Mexiko träffades på Electrolux men tog steget och satsade på eget trots småbarn och en rasande covidpandemi. Nu har de byggt upp en lönsam affär som omsätter många miljoner i Sverige i det tuffa babysegmentet – med ett enda koncept.

”Vi vill bli synonyma med varan, som Kleenex”, säger grundarparet när Breakit besökte kontoret och studion tidigare i veckan.

Från word of mouth så har Silly Silas frälst föräldrar världen över. På kuppen har de skakat liv i en åldrad industri i Europa. Här är grundarnas nycklar till framgång.

Hanna Åkesson

Hanna Åkesson

hanna.akesson@breakit.se

Webbredaktör

Det började med en blast from the past och kärlek. 

När Terezia Prazska och hennes man Antonio Aguilar packade upp presenten till sonen från den nyblivna mormorn så låg det i paketet ett par traditionella tjeckiska barnbyxor. Strumpbyxor med hängslen på, en byxmodell som tycktes ha fallit i glömska hos de senaste föräldragenerationerna. I alla fall hade just det här nybakade föräldraparet inte sett dem på ett bra tag. 

”Det var en del av historien där jag kommer från men inte något välkänt i världen. Det var mammas och min kärlek, min förälskelse i konceptet och att min son var den första användaren – och han älskade det – som fick mig att vilja testa det”, säger Terezia Prazska. 

Hon var föräldraledig då. Både hon och maken jobbade med produktutveckling och produktdesign på Elektrolux, det var så de träffades. Hon hade flyttat till Sverige från Tjeckien och han från Mexico City. Ingen hade någon erfarenhet från mode eller e-handel. Först lämnade Terezia sin fasta tjänst. Sedan anslöt Antonio till Silly Silas, namngett efter en kompis barn. 

”Vi hade egentligen inget att förlora”, säger Antonio.

”Det var rätt tid att testa. Planen var ju att börja litet så det kändes inte som att vi tog en stor risk”, fyller Terezia i. 

Ur lyckan över presenten föddes alltså Silly Silas för runt fem år sedan, en växande och lönsam startup i Stockholm med 19,9 miljoner kronor i omsättning enligt det senaste bokslutet. 

”Vi var säkra på att det skulle fungera men vi var överraskade över hur snabbt det tog fart”, säger Antonio. 

Paret beskriver den första tiden som att det inte gick att röra sig fritt i hemmet. Det var coronapandemi, båda var hemma, de hade två småbarn och det var lådor precis överallt. 

”Långa nätter, många lådor och hårt arbete. Men det var också bra, vi gick ju båda in i det här helhjärtat tillsammans.”

Fler än Terezia Prazska och Antonio Aguilar upptäckte tjusningen med mjuka och ekocertifierade strumpbyxor som inte behöver krånglas upp stup i kvarten på krypande och utforskande toddlers. Nu finns deras mjuka byxor med hängslen i en mängd modeller – pösigare, ribbade, i ull och som shorts – men alltid med hängslen. 

Som Kleenex – fast för barnbyxor

Entreprenörerna har hittat sitt vinnande koncept och kör fullt ut på det. Det finns inga planer på något annat. Många andra aktörer i babybranschen strävar efter att bli en one stop shop. Inte Silly Silas. De vill göra en sak och göra den riktigt bra. 

Antonio berättar att Silly Silas inte vill tappa fokuset och dela upp sin tid.

“Vi vill bli synonyma med tajts med hängslen på, som kleenex (med näsdukar)”, säger Antonio. 

Silly Silas säljer både direkt till kund via den egna e-handeln och genom återförsäljare. Idag finns bolaget på 35 marknader och har fått hängivna fans i Japan, Sydkorea och Kina. Nästan all marknadsföring är ‘word of mouth’, föräldrar som hittat rätt i barnklädesdjungeln och tipsat en kompis. Även om Terezia i början också skickade ut några byxor till influencers för att sätta igång snacket. 

Antonio gestikulerar hur män på affärsresa kommer med handskrivna lappar till kontoret i Vasastan. ’Jag skulle visst ha något här’, säger de och blickar upp.

Kontoret är egentligen ingen affär men grundarna gör undantag. Som när Breakit hälsar på.

“Är det öppet?”, frågar en kvinna som stått och kikat i fönstret. 

“Folk kommer med barn och hundar. Det är trevligt. Det är bra att ha den direktkontakten”, säger Terezia.

Kontoret för övrigt, där Silly Silas fyra anställda huserat sedan två år tillbaka, är som en blandning mellan ett stilrent startupkontor, en ateljé, en sådan där traditionell trikå-affär som nästan inte finns kvar i Sverige och ett privat bibliotek. Det här är sambandscentralen. Från golv till tak travas små byxor i mossgrönt, duvblått, oxblodsrött och så vidare. Den lilla logotypen sitter på allt, en bebis, påminner om 50-talets reklamteckningar och är också inspirerade av stiluttrycken från Terezias hemland Tjeckien. Även här vill Silly Silas ta ett gammalt hantverk in i nutiden. 

Samma sak gäller produktionen. Tidigt i processen kontaktade Terezia ett familjeföretag i Tjeckien som producerat traditionella barnbyxor i generationer. Det blev en nytändning för en insomnad branschveteran, berättar entreprenörerna. Nu har Silly Silas produktion i Tjeckien och i Spaniens forna textilmecka. De har ambitionen att dra sitt strå till stacken och vända på ”stängt”-skylten i Europa vad gäller klädproduktion innan kunskapen bokstavligt talat dör ut. 

”De växer när vi växer”, säger Terezia om familjeföretaget i Tjeckien. 

Vill växa men göra det smart

Hållbarhet och ärlighet är viktigt för Silly Silas. De jobbar inte med säsonger eller reor. Tanken är också att byxorna, som tillverkas upp till 4-årsåldern, ska vara länge storleksmässigt och gå i arv till flera barn. Reklambilderna tas i naturligt ljus och ska visa byxornas fulla funktionalitet. 

”Det handlar inte om storyn när det kommer till hållbarhet, vi vill visa kunderna att vi lever upp till det i verkligenhet också”, säger Antonio. 

Vad är er vision för Silly Silas? 

”Vi pratar om det alltid. Vi är ju bara i startgroparna. Men vi är realistiska och tar steg för steg. Vi har inga grandiosa planer. Vi vill bara fortsätta och få fler att upptäcka det unika med vår produkt”, säger Terezia.

”Vi vill expandera men göra det hållbart”, säger Antonio.

På en jättemarknad, USA, har folk börjat få kännedom om varumärket, säger grundarna. Och det finns amerikanska kändisar på kundlistan, säger de men vill inte avslöja några namn. 

”Vi har börjat bygga en grund”, säger Terezia. 

Har ni blivit tillfrågade om att göra tajtsen i större storlekar, alltså kanske till vuxna?

”Ja, det är de som frågar ‘oj, gör ni dem i min storlek?’. Men nej, jag tror inte det kommer att ske”, säger Terezia och skrattar.

Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.

Läs mer