Precis som inom alla andra sektorer i världen, var generativ AI månadens tema vid årets viktigaste mötesplats för detaljhandel, NRF-konferensen. Från marknadsledare inom logistik och teknik till världskända konsumentvarumärken, förutser alla ett paradigmskifte i hur vi arbetar och konsumerar inom detaljhandeln.
Efter tre dagar är jag inte närmare svaret på hur detta fenomen kommer att användas av återförsäljare, deras leverantörer eller slutkonsumenter. Årets genomgående tema var generativ AI och även om konferensen inte saknade spännande idéer och förutsägelser om framtiden, var det bestående intrycket "Generera vad, för vem, hur och varför?"
Hur AI kommer användas inom detaljhandeln är ännu inte bestämt
De flesta talare berörde ämnet generativ AI och lyfte fram hur deras företag lanserar AI-funktioner, arbetar på ett AI-centrerat sätt och mer. Men när samtalen fortsatte, verkade aspekten av AI vara fast på ett konceptuellt stadium. Känslan man fick som lyssnare är att AI inom detaljhandeln befinner sig i "vad"-fasen, inte ännu i "hur"-fasen. På vilket sätt kommer det att implementeras? Hur kommer det att gynna slutkonsumenten? Fenomenet och dess ambassadörer måste visa att generativ AI inte bara automatiserar och eliminerar tråkigt arbete för anställda, utan också ger bättre upplevelser för slutkonsumenten. Baserat på konferensens innehåll har AI-förespråkarna fortfarande inte kommit med någon övertygande plan eller tanke för vad det faktiskt kommer användas för.
Helheten är mer än summan av dess AI-delar
AI:s användningsområde inom detaljhandeln kan bara gå så långt som återförsäljarens förmåga att spåra och förstå samma kund tvärs över olika kanaler. McKinsey nämner att över två tredjedelar av återförsäljarna att deras "största utmaning inom personifiering är insamling, integration och sammanställning av kunddata". Detta är flaskhalsen som avgör AI:s framtid som ett transformativt verktyg för både återförsäljare och kunder. För att AI ska gå från hett ämne till värdeskapare, måste återförsäljare fråga sig vilka datapunkter de kan generera från varje kanal (exempelvis betaldata, webbtrafik och interaktioner med nyhetsbrev) och hur man skapar prediktiva modeller från denna data. Eftersom de flesta stora detaljhandlare idag är omnikanalbaserade - medan deras kunder rör sig mellan de olika kanalerna i sin individuella kundresa - måste varumärken bemästra de digitala fotspåren av dessa kundresor innan de tänker på att förädla datapunkterna med de senaste AI-funktionerna.
Störst är bäst
När jag lyssnade på talarna vid NRF blev det uppenbart att globala företag kommer att ha ett försprång i AI-racet. De globala techjättarna har en stark position på marknaden eftersom de har utvecklat prediktiva modeller och användarvänliga AI-lösningar i åratal. Inom detaljhandeln kommer mängden av producerade data att diktera de konkurrensfördelar som användningen av AI kan generera. Tumregeln är: ju mer data desto bättre prediktiva modeller. Med detta ramverk i åtanke, kommer stora återförsäljare och globala varumärken att dominera. Nyckeln är att skapa personliga resor för den individuella kunden, men kunderna är inte så unika som de kanske tror och fler kunder, alltså mer data, innebär bättre modeller.
Jag är inte emot AI eller dess föreslagna fördelar för företag och konsumenter inom detaljhandeln – tvärtom. Möjligheterna är oändliga, men under NRF förstärktes känslan av att AI idag fortfarande bara är just det – möjligheter.
ROELANT PRINS, kommersiell chef Adyen