”När corona kom ställdes allting på sin spets och man frågade sig vad det är man egentligen vill göra.”
Citatet kommer från mode- och e-handelsprofilen Kristin Hars.
Kort efter pandemin lämnade hon toppjobbet som försäljnings- och marknadschef på Bubbleroom för att starta det egna klädbolaget Sisterly Tribe.
Nu har närmare två år passerat.
Under året som vi precis lämnat bakom oss har Sisterly Tribe utvecklat sortimentet och gått ifrån att endast erbjuda yoga- och pilateskläder till att även erbjuda olika typer av accessoarer, toppar och sweats, så kallad athelisure, alltså snyggare mjukiskläder.
“Vi vill vara ett livsstilsvarumärke, inte enbart sälja träningskläder”, säger Kristin Hars till Breakit.
2022 omsatte bolaget 1,8 miljoner kronor med ett minusresultat på 2,3 miljoner kronor. Det kan jämföras med räkenskapsåret innan, som sträckte sig från september 2020 samt hela 2021 och var företagets första aktiva år. Omsättningen landade då på 551.000 kronor med ett minusresultat på 209.000 kronor.
“Siffrorna för 2023 är inte helt klara än, men omsättningen kommer att landa på ungefär 4 miljoner kronor, vilket är mer än dubbelt så mycket jämfört med året innan, med stärkt lönsamhet. Det är verkligen jättekul.”
Vad e-handlarens resultat förväntas landa på vill hon inte kommentera.
“Sett till hur marknaden ser ut, att det är tuffare tider och att det vi säljer är inom premium-segmentet, så är jag väldigt stolt över hur mycket vi har sålt och hur mycket kunderna tycker om oss.”
Du har tidigare sagt att målet var att omsätta 10 miljoner kronor 2023. Hur kommer det sig att ni inte nådde det?
“Vi insåg att det var viktigare att bli lönsamma snabbare, än att prioritera hög tillväxt. Så vi bestämde oss för att bli mer kostnadseffektiva och fortsätta växa, men på ett mer hållbart sätt än om vi skulle ha omsatt 10 miljoner kronor förra året.”
För ett par år sedan tog Sisterly Tribe in 4,5 miljoner kronor i kapital från riskkapitalbolaget Wellstreet och från Alexander Hars, tillika grundare av Let’s Deal, techprofil och bror till Kristin Hars.
Kommer ni att behöva ta in ytterligare investeringar?
“Ja, det är något vi tittar på nu faktiskt. För att fortsätta tillväxtresan, stärka varumärket och utöka sortimentet är det hjälpsamt med ytterligare kapital. Men för oss är det viktigt att få med oss rätt investerare på resan.”
“Men kapitalmarknaden ser ju ganska annorlunda ut nu, jämfört med hur det såg ut för några år sedan.”
Hur känns det att jaga kapital, med tanke på det ekonomiska klimatet?
“Det är ett mer utmanande läge nu, jämfört med hur det har sett ut tidigare. Men vi har väldigt bra KPI:er och det går bra för bolaget. Det senaste året har vi ställt om från att ha ett starkt fokus på tillväxt till att jobba för att bli lönsamma så snart som möjligt, samtidigt som vi fortsätter att växa”, säger Kristin Hars.
“Vi ska ta in ett par miljoner kronor och rundan är nästan full. Wellstreet och befintliga ägare kommer gå in igen, tillsammans med nya investerare, men det finns ett litet utrymme kvar för en strategisk ängel. Det är det som räcker för att vi ska kunna fortsätta bygga en stadig grund och ta oss till lönsamhet.”
Förutom kapitalanskaffning ligger fokus på att utveckla varumärket, sortimentet och att ta sig till lönsamhet.
“Vi jobbar mycket med att fler ska upptäcka oss och bli en del av vårt community, både i och utanför Sverige. Den största delen av försäljningen kommer från kunder i andra länder, så det måste vi fortsätta utveckla”, säger Kristin Hars.
“Men vi måste också fokusera på att balansera lönsamhet med tillväxt. Det har hänt mycket sedan jag startade bolaget. Det är oroligt i omvärlden, räntorna har gått upp, den svenska kronan har blivit svagare och konsumenterna har blivit mer försiktiga. Det är ett nytt landskap som vi måste lära oss navigera i.”
Är det en av era största utmaningar just nu?
“Kassaflödet är den största utmaningen. Att växa och utveckla sortimentet binder upp mycket kapital. En annan utmaning vi har haft är produktionen. Det har tagit längre tid än jag trodde att hitta rätt i produktutvecklingen och nu har vi flyttat produktionen till Europa och signerat en ny leverantör. Det har tagit mer tid än jag trodde att det skulle göra.”
Kundanskaffningskostnaden är också något av en utmaning, tillägger hon.
“Det är nog något som många brottas med i och med att digital marknadsföring har blivit dyrare än för några år sedan.”
Förutom att betala för marknadsföring i olika kanaler lägger bolaget mycket kraft på kontot på Instagram, som idag har närmare 18.000 följare.
Hur viktigt är communityt i sociala medier för bolaget?
“Det är jätteviktigt. Vi lägger väldigt mycket tid på innehållet vi publicerar för att inspirera våra följare och svara de som hör av sig till oss. Så vi är väldigt aktiva i våra kanaler”, säger Kristin Hars.
De senaste åren har det kommit en rad bolag som säljer liknande produkter som er. Hur ser du på konkurrensen?
“Att det finns flera bolag som satsar på det här visar att det finns en stor marknad och att det finns en stor efterfrågan. Alla bolag är på sin egen resa och man behöver fokusera på sitt eget community, vad kunderna vill ha och utveckla bra produkter som ens målgrupp tycker om, både utifrån ett design och hållbarhets perspektiv". Det är viktigare att fokusera på det för oss än på vad konkurrenterna gör.”