Youtubefenomenet ”De vet du” var först ut när TV4 för snart ett år sedan lanserade sitt talangnätverk, som senare fick namnet ENT. I branchpressen beskrevs TV4:s nätverk som en utmanare till MTG-ägda Splay och United Screens, som TV4:s ägare Bonnier äger en del av.
Målet var att skapa ett eget multi channel network och samla ”Sveriges bästa innehållsskapare på digitala plattformar”.
Redan månader innan lanseringen kunde Breakit avslöja TV4:s planer på ett nätverk av Youtube-stjärnor.
”Vi kan också erbjuda de här Youtube-stjärnorna en chans att vara med i vårt linjära utbud om vi hittar rätt form”, sade Anna Rastner, digital programchef för TV4-gruppen då till Breakit om hur man skulle locka talang.
Träningsprofilen Alexandra Bring, som är stor på Instagram, värvades i höstas. I december värvade ENT de fyra Youtubeprofilerna Ebba Lindblad, Felicia Aveklew, Ella Grundel och Anna-Karin Hell
Strax innan jul intensifierade TV4 sina ansträngningar för att locka till sig digitala stjärnor. TV4-profilen David Hellenius plockades in för en rekryteringskampanj med målet att ha 100 talanger i nätverket innan utgången av 2016.
Men Breakits källor vittnar om en tuff start för ENT.
”Det måste vara en total katastrof. De har anställt ganska mycket folk och borde ha musklerna för att lyckas, men det har inte gått”, säger en uppgiftslämnare.
Vigor Sörman, grundare av Youtubenätverket Splay, såg på TV4:s drag med viss oro när det lanserades. I dag har han pustat ut.
”Jag hade förväntat mig en mycket hårdare konkurrens när de lanserade, men på annonsörs-sidan har vi inte märkt någon konkurrens alls från ENT”, säger Vigor Sörman.
Malte Andreasson, vd och medgrundare på Bonnier-delägda Youtube-nätverket United Screens, delar bilden av att ENT hittills inte lyckats bli en vass konkurrent.
”Om sanningen ska fram tar vi inte konkurrensen från dem på allvar. Detta är ett område med höga inträdesbarriärer, även om det inte syns, och höga krav på expertis och förmåga”, säger han.
Många mediebolag och annonsörer har vänt sina blickar mot stjärnorna i sociala medier.
Världens största Youtuber Felix ”Pewdiepie” Kjellberg har gett den nya ekonomin ett ansikte. Forbes uppskattade hans intäkter för 2015 till omkring 100 miljoner kronor. Få sociala medier-profiler når dock de riktigt stora följarskarorna – och kampen om de mest populära är stenhård.
Enligt Vigor Sörman har ENT erbjudit Splays profiler stora summor för att byta nätverk.
”På talangsidan har de varit väldigt aggressiva. ENT har uppvaktat alla våra stora profiler med pengacheckar som inte står i proportion till vad de skulle kunna få ut. I vissa fall handlar det om miljonbelopp”, säger han och uppger att bolaget tappat två profiler till ENT hittills.
ENT har ingen offentlig lista över samtliga talanger, utan visar upp ett urval bestående av tolv profiler. Samtliga har kanaler på Youtube, och många av dem har Youtube som huvudkanal.
Enligt Socialblade, som spårar Youtubers nätverkshemvist, har TV4 nu 34 Youtube-kanaler i sitt multi channel network.
Den senaste månaden har de skrapat ihop 5,1 miljoner visningar, enligt Socialblade. Motsvarande siffra för Splay är 213,7 miljoner visningar och United Screen har samlat ihop 215 miljoner visningar. Splay och United Screens är därmed över 40 gånger större än ENT, sett till antalet visningar.
Splay har 52 Youtubers med mer än en miljon visningar den senaste månaden. Motsvarande siffra för United Screens är 42. För TV4 landar siffran på blott en kanal.
ENT står för närvarande utan ordinarie chef kan Breakit berätta. Maria Wiss har valt att hoppa av projektet och lämna TV4. Carola Lundell, affärsutvecklingschef för TV4-gruppen, sköter verksamheten tills en ny chef är på plats. Hon menar dock att ENT inte ska mätas mot konkurrenter som Splay och United Screens.
”De har ett uttalat Youtube-fokus, det har inte vi”, säger hon.
Carola Lundell vill inte svara på hur stora intäkter ENT har nått hittills, men slår tillbaka mot konkurrenternas sågningar.
”Jag delar inte den bilden. Det är intressant att andra ägnar tid åt att utvärdera oss. Vi vet vad vi gör och att vi är på rätt väg framåt”.
Hon dementerar även Vigor Sörmans uppgifter om att ENT lockar med stora summor för att värva över Splays profiler.
”Vi har säkert fört en dialog med flera av deras talanger, men vi har inte betalat jättemycket pengar för en enda talang. Det är inte så vi rekryterar. Vi har inte betalat en enda övergångssumma”.
Youtubefenomenet ”De vet du” – som var ENT:s första stora värvning – har i stort sett helt slutat att publicera material på Youtube. Under det senaste året har bara en handfull klipp laddats upp.
”De har inte slutat göra material, men de kom till oss för att ta nästa steg i sin utveckling”, säger Carola Lundell.
I höst får musik- och humorgruppen ett eget program i TV4 Play. Enligt Carola Lundell är det ett talande exempel på hur ENT jobbar med sina talanger.
”Många andra har Youtube som fokus, men vi gör innehåll som vi sprider på andra plattformar där TV4 play naturligtvis är en stor plattform”.
Carola Lundell lyfter fram det nya programmet ”Veckans 360”, som görs i virtual reality, samt ”Vägen till Bråvalla”, där exempelvis Amir Halim från "Språk för alla” och Youtube-profilerna Felicia Aveklew och Ella Grundel ska göra sig redo för att gå på festival som exempel på hur TV4 tar ut sina talanger i fler kanaler.
Totalt uppger ENT att man nu har omrking 45 talanger, och att målet inte är att bygga ett enormt talangstall. Breakit har bett att få ett mått på den totala räckvidden för nätverkets profiler, men har när denna artikel publiceras inte fått se några sådana siffror.
”Det går i linje med vår plan utifrån den talang vi vill rekrytera och de nya format och det innehåll som vi vill sätta på marknaden. Däremot tar det tid och allt blir inte exakt som man har tänkt sig. Vi har bara varit igång i knappt ett år”, säger Carola Lundell och fortsätter:
"Vi fortsätter utvecklas, vi skruvar konstant på verksamheten och vi siktar på att ta den position som ingen lyckats ta på marknaden – nämligen som innehålls- och formatskapare på de nya arenorna".