Ehsan Fadakar: “Är vi dumma, naiva eller bara väldigt trötta?”

Sverige har tack vare en modern internetinfrastruktur länge gått i bräschen för användandet av nya tjänster och möjligheter. Vi borde förstå hur nätet förändrar allt. Ändå har vi ett slappt och naivt förhållande till amerikanska giganter som Google och Facebook.

För en vecka sen avslöjade sajten Gizmodo att medarbetare på Facebook manuellt och subjektivt väljer vilka ämnen, sajter och artiklar som ska få ta stor plats din “news feed”, världens just nu största och viktigaste flöde av information. En anonym medarbetare på Facebook berättade också att de aktivt väljer bort konservativa nyheter och politiker som till exempel förre presidentkandidaten Mitt Romney.

Tidningen Guardian lyckades få tag i och publicera ett 21 sidor långt policydokument som detaljerat beskrev för Facebooks medarbetare hur de ska styra över vilka nyheter och ämnen som ska trenda på plattformen. Gizmodos källa berättade också att Facebook aktivt väljer bort eller nedvärderar kritiska nyheter om Facebook. Sen ovan nämnda nyheter avslöjades har amerikanska medier och branschkunniga inte kunnat sluta prata om och analysera vad det här betyder för medborgarna i en demokrati, för den oberoende journalistiken och för traditionella mediers relation till Facebook.

Debatten har tvingat ut Facebook på banan för första gången på väldigt länge. Amerikanska konservativa politiker har begärt ett möte med Mark Zuckerberg för att diskutera den subjektiva bedömningen. Facebook har själva gått ut med ett mer aktuellt policydokument för att visa att man visst uppskattar transparens. I USA börjar man prata om att Facebook och Google har så stora möjligheter att påverka demokratin att deras algoritmer bör bli helt offentliga för alla.

I Sverige har frågan knappt fått något utrymme alls. Branschtidningar som Dagens Media, Resumé, Medievärlden och Breakit har nämnt debatten. Journalisten.se har inte skrivit alls trots att det i allra högsta grad berör deras bevakningsområde. Inte ens public service verkar ha förstått allvaret i dessa avslöjanden.

Det är lätt att bli upprörd över ointresset – om det nu inte hade varit ett helt normalt tillstånd i Sverige. Vår syn på Facebook är neutral och vår kritiska analys helt obefintlig.

Facebook har blivit något som bara finns och som vi varken orkar eller vill behöva handskas med. Istället skriver vi spaltmeter om vem som lyckas bäst på Facebook och vilka svenska medier som är först med att hoppa på deras nya tjänster som Instant Articles, Facebook Live eller nyhets-botar i Messengerappen.

Vad relationen mellan svenska medier och Facebook leder till i längden är det få som orkar tänka på. Varje dag skickar 1000-tals medier kvalitativ journalistik till Facebook för att konsumeras på plattformen via Instant Articles. “Vi ska finnas där våra användare finns”, är argumentet från publicister. Det finns ett stort problem med det argumentet: det är inte våra användare. När vår journalistik konsumeras på annan plattform än vår egen är konsumenten inte längre vår. I det här fallet är användaren Facebooks och de blir allt fler på plattformen. Expansionen sker främst i utvecklingsländer där de även planerar att erbjuda gratis uppkoppling via internet.org-projektet.

Varför är Facebook så intresserade av journalistik, undrar många. Det finns flera anledningar. Först och främst för att det finns så mycket av den. Traditionella medier är fortfarande helt och hållet dominerande när det kommer till att producera kvalitativt innehåll. Det är ett innehåll som Facebook gärna tar del av, men helst inte lägger en krona på att producera.

Det är också ett innehåll som lockar en gigantisk publik. Det är ingen överraskning att människor vill veta vad som pågår i världen och förstå varför det sker. Journalistik och nyheter är publikdragare. Kvalitativt innehåll som journalistik lockar användare i större grad än bilder på din kusin eller den där klasskompisen du inte träffat på 12 år. Facebook började som en plattform för mig och dig, men vi har i allt större grad slutat dela med oss av vårt privata innehåll, något som Facebook har förstått. Vi är också mindre intresserade av varandra och vill ha innehåll med högre kvalitet för att återvända till Facebook dag efter dag och timme efter timme.

Eftersom Facebook inte vill producera eller betala för något innehåll utvecklar och lanserar tjänster som tidigare nämnda Instant Articles. De erbjuder distribution av vår journalistik mot att användarna får ta del av den på deras plattform. Det kan låta harmlöst och balanserat, men traditionella medier skyndar på en negativ utveckling för mediemångfalden och därmed även för demokratin.

Vi har byggt upp en relation till varje läsare och användare i tiotals år. Den relationen ger vi nu bort helt gratis.

Jag har själv varit aktiv på Facebook, både privat och i min professionella roll på Schibsted i Sverige. Dock har jag sett plattformen som en marknadsföringskanal och inte en distrubutionskanal som den vill bli och delvis redan är. Det är en gigantisk skillnad. Att använda Facebook för att bygga en relation till läsare och framtida användare på din egen plattform är en hållbar strategi. Att säga till dina nuvarande användare att de kan ta del av din journalistik direkt på Facebook är raka motsatsen. I den formen är de knappt våra läsare. Ja, de konsumerar vår journalistik på Facebook, men jag defininerar en läsare som någon som aktivt söker upp ett innehåll för att den har en relation till publikationen, som förstår vilka de läser. Om en inloggad, betalande användare är det ekonomiskt bästa för journalistiken så är en läsare på Instant Articles, som nås via en filtrerande algoritm, på botten av den trappan.

Den franska sajten Libération är det perfekta exemplet på någon som inte riktigt förstått skillnaden på trafik och trafik. De gick med i Instant Articles och inom några månader skedde hälften av konsumtionen av deras innehåll direkt på Facebook och inte på Libération via hänvisningstrafik. Samtidigt sjönk den totala konsumtionen. Ändå ville Libération skryta om siffrorna av någon anledning.

Aftonbladet har också testat Instant Articles, med 4-6 opinionstexter varje dag. Vi valde opinion då den typen av innehåll mår bäst av att vara fritt och samtidigt inte längre har samma dragningskraft som nyheter. Vi såg varken en stor skillnad på konsumtion eller högre räckvidd på våra Instant Articles.

Då Aftonbladet redan har en väldigt snabb sajt skulle jag bli förvånad om läsarna såg någon skillnad. Vi utvärderar nu samarbetet.

Traditionella medier har på senare år utmanats av nykomlingar utan en relation till några egna lojala användare. De har därför inga problem alls att gå “all in” på plattformar som Facebook och där bygga en affärsmodell som de tror håller utan att riskera att skada en uppbyggd relation. Där når de en jättepublik som får traditionella medier att framstå som irrelevanta. Det leder i sin tur att traditionella medier som funnits i åratal och byggt en lojal relation till läsare och användare vill ha en del av trafikkakan, genom att ge bort den relationen. Men skrapar man lite på ytan ser man tecken på de luftslott som ofta byggs där och hur svårt det är att hitta en hållbar affärsmodell för kvalitativt innehåll.

Många lyfter jätten Buzzfeed som ett positivt exempel på en framgångsrik nykomling som förstått framtiden. Den verkliga bilden är tudelad.

Buzzfeed når fler personer varje månad än någon annan medieaktör i världen. Deras expansion har finansierats av löjligt mycket riskkapital. Men deras intäkter, under 170 miljoner dollar enligt Financial Times, är knappt dubbelt så mycket som Aftonbladets digitala intäkter under 2015. Aftonbladet är den primära nyhetskällan för nio miljoner svenskar. Buzzfeed når över 200 miljoner. En av anledningarna är förstås Aftonbladets direkttrafik. Uppemot 90 procent av våra användare konsumerar vårt innehåll på vår plattform, oavsett om det är text eller video. Närmare 235 000 är betalande användare i Aftonbladet Plus. Över 10 procent är inloggade, en siffra som ständigt ökar. Under de två senaste åren har Aftonbladet utmanats från alla håll, trots det har antalet besök till Aftonbladet mobila startsida ökat med uppemot sex miljoner.

Buzzfeed har visat att det är otroligt lätt att nå många på och via Facebook med underhållning och hur svårt det är att få ihop den strategin ekonomiskt. Det är redan utmanande att tjäna pengar på digitala journalistiska produkter, det blir knappast lättare när en stor aktör som Facebook vill ha sin del av kakan. Även om Buzzfeed gärna talar om distribution som framtiden så har de mycket väl insett värdet av att ha lojala användare på sin egen plattform. Och i likhet med Facebook satsar de numera också på nyheter och journalistik för att uppnå det målet.

Buzzfeed har de senaste åren lanserat flera appar, däribland en nyhetsapp, för att locka till sig en publik som de sedan kan på ett eller annat sätt ta betalt för. Trots att de hävdar att framtidens video är distribuerad och konsumeras där tittaren vill konsumera så har de nu byggt en helt egen videoplattform med tillhörande app.

Till och med Buzzfeed, som alla associerar till framgångar tillsammans med Facebook försöker bygga upp en egen infrastruktur för att minska det beroendet.

Om de lyckas? Inte riktigt.

Buzzfeed står i stort sett helt still på sina egna plattformar. Varför? I jämförelse med NY Times, Washington Post och andra traditionella giganter är Buzzfeed rena amatörerna när det kommer till journalistik. Underhållning är Buzzfeeds styrka. Det är billigt och harmlöst, och därmed som gjort för branded content-samarbeten. Men underhållning i den billiga formen är inte viktig nog för konsumenter att söka sig till och få förväntar sig journalistik av Buzzfeed.

Det blev extra tydligt när Buzzfeed nyligen sände sprängningen av en vattenmelon på Facebook Live. I 44 minuter stod två medarbetare och drog gummiband runt en vattenmelon och runtomkring stod kollegorna och hejade på. Sen sprängdes vattenmelonen inför nästan 800 000 livetittare. Facebooks hittills största livesändning.

I går sände Buzzfeed live igen. Den här gången var det en intervju med den oerhört populäre president Barack Obama. Sändningen delades från fyra sidor med sammanlagd följarskara på över 24 miljoner följare. Som mest hade Buzzfeed 14 000 tittare. Senare visade sig att det berodde på strul med Facebook Live. Buzzfeed skickade vidare tittarna till Youtube där de har 10 miljoner följare. Två timmar efter sändning hade några sekunder av klippet setts strax under 200 000 gånger - trots en sammanlagd följarskara på nästan 35 miljoner.

Det är hur man än mäter ett stort fiasko och en indikation på att Buzzfeed inte är trovärdigt nog för journalistik samtidigt som man helt saknar den lojala publik som tar åratal att övertyga.

Det borde rimligtvis leda till att traditionella medier förstår vad vi har och varför den är värd att kämpa för. Ger vi bort relationen till våra läsare i dag så kan vi glömma den i morgon. Facebook producerar inget eget innehåll, men ändå hänvisar folk dit i allt högre grad när de får frågan om var de läst en viss artikel. “Jag läste det på Facebook”. Det är minst sagt oroande.
Till slut blir vi leverantörer av dyr journalistik som göder en plattform som tjänar stora pengar och lämnar oss med trafikrekord och brödsmulor.

På många sätt är Buzzfeedmodellen som skapad för SVT, en aktör som inte behöver tänka på intäkter. Deras innehåll kan konsumeras var som helst utan att de behöver tänka på affärsmodeller, kronor eller ören. SVT kan sprida sitt innehåll med vinden och räkna in räckvidden till nästa stora förhandling om public services framtid.

Men det är tyvärr inte så enkelt. Även SVT ställs inför utmaningar med algoritmer och relevans som alla andra medier. Inte nog med att vi knappt vet vilka som kommer att nås av vår journalistik vid en given tidpunkt, 43 procent av de som nås vet inte vilken aktör som ligger bakom det de just läst. Det visar en undersökning från Digital Content Next gjort som kan läsas på branschsajten Digiday.

Kanske är det okej för SVT att bli en okänd, men korrekt, kvalitativ källa på Facebook. Vi andra lever dock delvis på det varumärke vi byggt upp under alla dessa år.  

Sverige borde vara besatt av hur de amerikanska giganterna påverkar våra liv. Vi borde ställa följande frågor varje dag:

• Är det rimligt att en enda medieaktör där nästan ingen har någon insyn och som saknar en ansvarig utgivare ska bestämma vad vi ska läsa eller inte läsa?

• Är det en hållbar strategi att vi göder Facebook med vårt innehåll och därmed uppmuntrar våra användare att hellre gå dit?

• Vad är egentligen mest värdefullt? En betalande användare eller tio läsare i Instant Articles?

• Vad är Facebook utan vårt dyra innehåll?
   

I Sverige ställer vi inte dessa frågor. Är vi dumma, naiva eller bara väldigt trötta?

Ehsan Fadakar, sociala medier-chef, Schibsted Sverige.