Det är mitt i juli och jag har precis lagt på efter att ha haft två samtal direkt efter varandra; ett om en nyinvestering och ett annat om en eventuell likvidation. Det är sanningen bakom alla framgångssagor. Vissa startups lyckas, men många fler misslyckas, och en investerares jobb går ut på att försöka lista ut vilka som kommer bli vad.
Som tidigare produkt- och growth-konsult så tänker jag ofta i hypoteser när jag utvärderar startups. Alltså, vilka antaganden har entreprenören gjort som de behöver validera för att bolaget ska flyga.
Oftast relaterar hypoteserna till det som gör bolaget innovativt.
2004 var Klarna nya på marknaden med att ta över risken för en betalning genom att erbjuda fakturaköp för e-handlare. De behövde därför validera hypotesen att intäkterna skulle överväga kreditförlusterna och kostnaderna. Att fler köp skulle ske online, det visste alla redan då.
Spotify behövde validera både deras nya streamingteknik och att skivbolagen var villiga att samarbeta. Att kunden ville lyssna på musik från mobilen och var villig att betala för det, det hade Apple redan validerat åt dem.
Olika startups behöver validera olika hypoteser, men det finns fem grundläggande hypoteser som entreprenörer kan lita på att investerare kommer vilja se validering för oavsett idé.
1. Det finns ett problem som kunden behöver lösa
För att ens ha en chans att bygga ett framgångsrikt bolag måste en startup lösa ett problem som är tillräckligt viktigt för kunden.
Oftast börjar entreprenörer i fel ände. De har en lösning som de vill validera. Men allra viktigast är faktiskt att vi förstått problemformuleringen.
I Lenny’s Podcast berättar Jiaona Zhang, tidigare Product Manager på Airbnb, om ett försök till att lansera AirBnB Plus — där inspektörer skickades ut för att kvalitetskontrollera lägenheter före en uthyrning för att minimera osäkerheten av att hyra genom Airbnb. Men problemet var mycket mer konkret än så. Kunden ville förstå hur olika aspekter av lägenheten var, vilket kunde lösas mycket bättre med recensioner och det skapade mer förtroende långsiktigt. Plus är idag nedlagt.
Försök inte lösa flera problem samtidigt, välj ett som kan skapa stor påverkan och testa det mot kunderna. Den hypotesen kan (och bör) du validera redan innan du har en produkt, och borde fortsätta validera den konstant i och med att produkten byggs.
2. Kunden älskar produkten och byter gärna från existerande lösning
En vanlig missuppfattning när man bygger produkt är att den måste vara perfekt när den lanseras. Reid Hoffman, grundare av Linkedin, hävdar tvärtemot att du snarare lanserat för sent om du inte skäms för den första versionen.
Det viktigaste är att kunden förändrar sitt beteende och byter från en existerande lösning (som kan vara allt från en konkurrent till att de inte löser problemet alls idag).
Troligen kommer du inte behålla en enda av dina första 10-100 kunder eftersom produkter alltid utvecklas. Y Combinator rekommenderar till och med att inte vara rädd att “sparka” kunder om det visar sig att de inte gillar förändringarna i produkten. Det viktigaste är att du bygger en produkt utan speciallösningar till varje kund, men som många kunder ändå älskar.
Du validerar den här hypotesen genom att lansera så fort som möjligt och därefter prata med dina kunder, bygga produkt, prata med kunder, bygga, och så vidare.
3. Kunden är villig att betala för att få problemet avhjälpt
Att kunna visa användartillväxt är viktigt, men idag är det lika viktigt att kunna bevisa att kunderna också är villiga att betala för att lösa problemet.
Konsumenter har sällan problem som är så stora att de både vill göra en förändring och dessutom betala för det. Det är en av anledningarna till att konsumentbolag har svårare att ta betalt av sina användare. Till skillnad från företag värderar inte konsumenter heller tidsbesparing på samma sätt.
För företaget å andra sidan kan tidsbesparing, och framförallt besparing av pengar, bli både konkret och tydligt på resultaträkningen.
Du testar den här hypotesen genom att ta betalt tidigt och prata med kunden om värdet produkten skapar. Du kan exempelvis skicka “spökfakturor” som rabatterar tjänsten 100 procent för tidiga kunder men tydligt visar kostnaden för att förankra priset. På samma sätt kan man i en digital produkt skapa ett “painted door test” som mäter klick på en knapp som bara leder till en sida som säger att det snart går att betala för alla listade funktioner.
4. Affärsmodellen kan skala
Många bolag misslyckas i ett skede där de behöver skala affärsmodellen.
Allt handlar om att kunna bevisa att en kund skapar mer intäkter under sin livstid, så kallad life-time value, än vad kunden kostar att köpa, så kallad customer acquisition cost. Helst ska förhållandet mellan de två till och med vara 3-4:1, alltså att varje ny kund skapar intäkter nog att kunna köpa 3-4 kunder till.
Det är också detta riskkapitalbolagen vill att kapitalet de investerar ofta går till. riskkapital är byggt för att göra skillnad på marginalen, hos startups där affärsmodellen fungerar men bara behöver skala snabbare.
Det kluriga är att kostnader för annonser ofta blir högre per användare ju mer pengar man spenderar i olika annonsverktyg och enkla, billiga sätt att få in användare skalar inte alltid så lätt.
Det klassiska rådet är ändå inte att bygga något som är skalbart, helst inte ens före du har product market fit. För att validera den här hypotesen kan du istället visa att det finns möjligheter att bygga produkten så att den organiska användartillväxten kan ta fart – den som inte kostar.
Ett exempel är att bygga in nätverkseffekter eller andra product-led growth mekanismer som gör att produkten kan få användartillväxt, och därmed mer intäkter, på egen hand.
5. Teamet kommer hålla genom uppgångar och nedgångar
En av de allra viktigaste delarna i en startup för en investerare är teamet. Är entreprenörerna tålmodiga, uthålliga och drivna kommer det vara mycket lättare att ta sig an utmaningar på vägen.
En investerare vill att entreprenörerna ska se sig själva stanna i bolaget i minst 10-15 år, utan att stirra sig blinda på värderingen av bolaget däremellan — för det är ett enkelt sätt att tappa en grundare. Dessutom ska grundarna vara intresserad av att bygga ett riktigt stort bolag för att det ska vara värt att investera. Under den tiden ska de ta hand om sig själva och sin hälsa — det är trots allt ett maraton och inte en sprint — och ta hand om relationerna i teamet.
Detta är nog den svåraste hypotesen att validera. Och den viktigaste. Det är därför vi investerare gärna lär känna entreprenörer långt före en eventuell investering är relevant. I slutändan handlar investeringar om att skapa förtroende för varandra, och vi behöver validera hypotesen att vi kan lita på dig. Gör vi det, kan vi lita på att du kan validera alla andra hypoteser som dyker upp längs vägen. Det är det som gör startupinvesteringar mycket mer komplicerat än vad man kan tro.