I grynigt svartvitt, filmat uppifrån, syns flera maskerade män som bryter sig in i butiken. De slår sönder inredningen med hammare och roffar åt sig varorna – glasögonbågar från hajpade Chimi Eyewear.
Det hela är en så kallad teaser för den kommande kollektionen från bolaget, som grundades av Charlie Lindström och Daniel Djurdjevic.
”Vårt mest eftertraktade släpp”, står det i den sista svarta rutan.
Filmen har väckt reaktioner. Alla är inte roade. Tvärtom. På Instagram rasar flera följare.
”2022 års mest osmakliga reklamfilm”, skriver en person som tillägger att hon ångrar sitt senaste köp. Hon får medhåll av en annan följare som anklagar Chimi för att ”glorifiera våld”.
Ytterligare en person uppmanar till bojkott av företagets produkter.
Till Breakit skriver vd:n Daniel Djurdjevic:
“Chimi tar avstånd från all form av våldsglorifiering. Klippet vi har släppt idag på sociala medier är första delen av vår kampanj för den nya active-kollektionen. I samband med att hela kampanjen är släppt hoppas vi att det ger en tydligare bild och förståelse för syftet, som är att presentera vår active-linje på ett innovativt sätt.”
Chimi har snabbt blivit ett bolag att räkna med i branschen.
I höstas gick riskkapitalbolaget Eequity in med 80 miljoner i bolaget som sedan tidigare har Nils Tham, son till Lottie Tham som är storägare i H&M (och syster till Stefan Persson), på ägarlistan.
Efter ett skakigt 2021 meddelade Chimi i våras att man passerat en ny milstolpe – 100 miljoner i årlig omsättning – och nu siktar grundarna ännu högre.
“Vi ska nå 1 miljard i omsättning inom fem år”, sa vd:n Daniel Djurdjevic då.
Tillbaka till reklamjippot. Det finns nämligen en twist.
I de heta Instagramdiskussionerna om Chimis reklam utgår flera från att det är ett verkligt brott som Chimi har utsatts för och som bolaget nu använder i sin marknadsföring. När Breakit kontaktar polisen får vi beskedet att det handlar om en filminspelning på Kungsgatan den aktuella dagen, med en simulerad smash and grab.
Detta bekräftas också av vd:n.
“Det har inte skett ett riktigt ‘smash n grab’ i affären”, skriver han.