Det är en sällan skådad succé – och vägen dit har varit allt annat än ”by the book”. På 2021 års tioitopplista över de mest lästa svenska barnböckerna landar berättelserna om de tecknade mössen Musse och Helium hela fyra placeringar.
Musse och Helium, undrar du.
Fråga en sjuåring, tänker jag.
Musse och Helium har på kort tid blivit ett helt universum, ett imperium om man så vill, med två miljoner sålda böcker i Norden, meet and greet-maskotar, pyssel, kommande spel, merchandise och ett skivkontrakt med ett av Sveriges största skivbolag, hemligt än så länge. Barnfavoriterna ska bli popstjärnor.
Helt enligt skaparen Camilla Brincks planer (hon skrev Disneyland som inspiration på den första mind mapen hon gjorde) – även om hon beskriver mössens tillkomst som närmast gudomlig inspiration så var visionen från dag ett glasklar gällande vad hon ville åstadkomma med Musse och Helium.
Deras röster kom till låtskrivaren och dj:n när hon stod i ljudbåset på väg att spela in något helt annat. Sedan var bollen i rullning. I fyra år jagade hon en partner som kunde hjälpa henne göra verklighet av sina hjältar, någon det var lite mer ordning och reda på. Någon som förstod.
”Alla tyckte det var skitkul när jag gjorde mina röster. ‘Hon är så rolig Camilla, vad har hon fått för drink?’ Men ingen fattade”, säger Camilla Brinck.
Sedan började hon dejta Maxim Kalmér och en ödesdiger jul skickade hon på vinst och förlust några ljudfiler med högpitchade musröster till honom. Brinck mötte sin match och ur relationen föddes projektet och deras gemensamma bolag Lindrizia, ett bolag som till dags datum aldrig tagit in externt kapital.
Bolaget hade vid 2021 års utgång en omsättning på 4,4 miljoner kronor och ett resultat på 206.000 kronor. Siffrorna bör betraktas med att royalty-utbetalningar dröjer ett år och att författare ofta får betalt i förskott. 2020 var omsättningen två miljoner högre än i år, efter att Lindrizia sålt rättigheterna till flera böcker.
”Han låste in mig i ljudstudion och sa du kommer inte ut förrän du har skrivit klart först boken, han hjälpte mig kanalisera.”
Började digitalt
Brinck och Kalmér har enligt eget huvud ritat om regelboken för barnboksutgivning. De satsade på ljudböcker först och Storytel gick igång på idéen. Det blev dialogdrivna filmiska produktioner med nyskriven musik. När det var dags för fysiska böcker visste Brinck och Kalmér precis hur de ville göra. De ville inte lämna in ett manus och lämna över karaktärerna som man traditionellt gör. De ville vara med hela vägen – dagligen – och de hade massor av idéer.
”Vi hade krissamtal från början, de visste inte hur de skulle förhålla sig till oss. Vi fick sätta oss med vd:n och berätta vårt helhetstänk och upplägg som vi var övertygade om skulle leda till win-win. Vi ringer inte och mejlar för att vara jobbiga och konstiga.”
Camilla Brinck ser sig själv som entreprenör först och främst. Lindrizia har rekryterat både en vd och en sociala medier-ansvarig det senaste året.
Jag har dyslexi och har knappt läst en bok förutom mina egna
När det blev dags att bli skrivande författare kände hon att hon var ute på djupt vatten.
”Jag trodde att jag skulle få panik. Jag har aldrig skrivit en bok. Jag har dyslexi och har knappt läst en bok förutom mina egna”, säger Brinck och skrattar.
Nu är hon mitt uppe i att skriva klart åttonde boken (som hon ännu inte vet hur den ska sluta). Rent skrivtekniskt tog Brinck hjälp av en masterclass av Dan Brown, bakom den enorma succén Da Vinci-koden. Han sa att låtskrivare hade en fördel i att skapa dramaturgi med sin vana att arbeta med intro, vers, refräng, vers, brygga och så vidare. Det tog Camilla Brinck fasta på.
”Jag skriver som jag skriver musik.”
Gratis på Youtube
En del av framgångsreceptet handlar om marknadsföringen av varumärket. Två grejer sticker ut i hur Camilla Brinck och Maxim Kalmér byggt Musse och Helium.
Duon trodde starkt på lärarhandledning, alltså material så att pedagoger kan använda böckerna i skolan. Det var förlaget initialt inte så intresserade utav att göra så Brinck och Kalmér bekostade det själva och hörde av sig till lärarna i kanaler som Facebook och Instagram.
Resultatet: Musse och Helium kom ut på bredare front till skolbarnen.
Det andra Brinck och Kalmér har gjort är att släppa gratismaterial, till exempel hela första ljudbokserien, gratis på Youtube.
”Två flugor i en smäll”, säger Camilla Brinck.
”För mig handlar det om att ge tillbaka. Jag har ju även gjort det otroliga jobbet med vår dramatiserade ljudbok och vill ju självklart att folk ska lyssna.”
Nu finns Musse och Helium även på den norska och finska marknaden. Frankrike, Spanien, England och Tyskland har visat stort intresse.
Musse och Helium skulle redan nu kunna finnas på 23 marknader, säger Camilla Brinck. Men till vilket pris? Det ska gå rätt till för att värna varumärket på rätt sätt. Det behövs välinsatta ambassadörer i hennes och Maxim Kalmérs ställe, säger hon.
”Just nu återinvesterar vi allt i bolaget för att vi ska kunna lära upp fler och målsikten är att hitta rätt internationella samarbetspartners (tex förlag) som förstår vår vision och kan rulla ut M&H på sina marknader."
Strategin väcker nyfikenhet
Den entreprenöriella författarstilen tycks ha smittat av sig. Även till den traditionella bokbranschen.
”Till en början var det motstånd. Men nu tycker jag att det har vänt. De ser att det vi gör funkar. Bonniers vd Mattias Fyrenius frågade oss i början av vårt samarbete: ‘Vad gör ni för något annorlunda? Ingen har gjort så här innan och sålt så många böcker på så kort tid’. Och det är klart vi dela med oss av våra strategier till våra samarbetspartners."
Musse och Helium ges sedan 2020 ut av Bonnier Carlsen.
Det finaste av allt är att jag hittat hem
Camilla Brinck har lyckats pricka av 80 procent av milstolparna hon skrev upp på mindmapen där i begynnelsen – Musse & Helium-nöjespark (Disneyland) återstår.
”Det finaste av allt är att jag hittat hem. Det känns rofyllt och kul. Jag tror inte att jag kommer byta bransch igen", säger hon och fortsätter:
"Om det är något som jag lärt mig på denna resa, så är det att som entreprenör och ägare av ett bolag, våga släppa kontrollen över att man inte är eller kan vara bäst på allt. Att man ska koncentrera sig på sin styrka och sedan ta in folk som är bra på det som man själv är mindre bra på".