En vårdag 2015 tar ett tajt gäng plats hemma i Jarno Vanhatapios vardagsrum under stort hysch pysch. Entreprenören, som flera år tidigare byggt upp Nelly.com från småskalig e-handel av underkläder till en av de främsta destinationerna för unga kvinnor som gillar trendiga kläder, är sugen på att ta sig an nästa bolag. Då Nelly blivit en framgångssaga vill han fortsätta på samma spår. Och affärsmodellen, den ska kretsa kring influencer marketing.
Med i gänget är Caroline Hansson från Halmstad. Det råder inga tvivel i svaret när Jarno Vanhatapio frågar om hon är sugen på att vara en del av Nakd-bygget. “Det var ett självklart ja.” Det ska komma att kallas founding teamet.
LÄS MER: Nakd gör jätteförlust – storägaren talar ut om plötsliga vd-avhoppet
Men vi backar bandet en bit.
Hoppade av utbildningen
Caroline Hanssons väg till toppen ser lite annorlunda ut. Efter att ha gått ut gymnasiet, för drygt 20 år sedan, sökte hon nämligen in till sjuksköterskeprogrammet.
“Jag följde mammas och mormors fotspår, de arbetade båda inom vården”, säger hon.
Men det var alltid mode som hjärtat bultade extra för.
“Min syster var inom modebranschen och hjälpte mig att ordna ett jobb som butiksbiträde på Gina Tricot under tiden som jag pluggade.”
Efter ett tag hoppade Caroline Hansson av sjuksköterskeutbildningen och blev befordrad till butikschef på Gina Tricot i Lund. Men det var när hon började arbeta på Nelly.com 2010 som hon träffade Jarno Vanhatapio.
“Jag fick ansvar för olika influencerprojekt och samarbetade med bland andra Elin Kling, Rebecca Stella och Savannah Miller.”
Dessa fem år på Nelly.com är utbildningen, menar Caroline Hansson.
“Nelly var i en tillväxtfas och i ett rätt tidigt skede med sin egenproduktion när jag började och det gav mig inte bara smak på e-handel, utan också hur det är att bygga bolag, avdelningar och varumärken. Rollen eller arbetssättet kunde förändras väldigt snabbt, så det gäller också att man gillar förändringar. Att bredda sin kompetens inom ett bolag på ett sådant sätt är svårt att läsa sig till.”
Det var med den här erfarenheten som Nakd blev extra lockande. I Jarno Vanhatapios vardagsrum spånade man på idéer, byggde struktur för hemsidan och startade leverantörs-sourcing. Mycket hanns med.
“Högt i tak”
De allra flesta i detta team kom in 1-6 månader efter att bolaget startades och fick en ägarandel. De hade dessutom samma lön som i sina tidigare jobb.
“Jag såg det som världens chans då jag drivs av energin och andan av att bygga och skala bolag. Det måste jag ha fått från pappa, som är egenföretagare. Mitt huvudansvar har varit att bygga och utveckla inköpsavdelningen, och i perioder även att ta hand om influencersamarbeten och nya kategorier som Beauty och inredning. Först ut bland influencer brands var Rebecca Stella, som jag ju tidigare arbetat med på Nelly.”
LÄS MER: Nakd-chefen hoppar av – sågar det hajpade bolagets verksamhet
Nakd har format hela sin strategi på sociala medier och kring influencers. Målet har hela tiden varit att skapa, som Caroline Hansson kallar det, “ett vertikalt director-to-consumer-varumärke med global distribution och räckvidd.”
“Vi hade en väldigt klar bild från början när det kom till marknadsföring i sociala medier och vikten av content med autentiska bilder och innehåll.”
Hon räknar upp flera anledningar till framgången: teamet, mindsetet, att våga ta risker och högt i tak.
“Det är viktigt att vara up to date och snabb på att justera och ändra riktning om så behövs. Och att alltid ha kunden i fokus och såklart inte glömma bort att ha kul på resan.”
Börjar på Hubso
Efter sju år är Nakd-sagan slut för Caroline Hanssons del, även om hon behåller aktierna i bolaget. Hon kommer den 1:a augusti att kliva in i rollen som produktchef på Hubso, en inkubator som startar varumärken tillsammans med influencers, och dessutom ta plats i ledningsgruppen. Bolaget har idag sex stycken varumärken och två i pipen för lansering under kvartal två.
Har ditt avhopp något att göra med oroligheterna på Nakd just nu, där vd:n sagt upp sig efter en månad och bolaget gör storförlust?
“Nej, det har inget med beslutet att göra.”
Hubso tar in olika aspekter när de skapar varumärkena. Till exempel gör de analyser av influencern och deras följare, men ser även till influencerns vision. Man utgår från en befintlig efterfrågan istället för att skapa en.
“Jag drivs ju av entreprenörskap och jag tycker Hubso har en nytänkande affärsmodell. I kombination med teamet kändes det som en perfekt match.”
Rebecca Stella Beauty är en del av Hubso.
Josefine Abrahamsson kliver ju lite oväntat ner som vd för Hubso för att ta en mer kreativ roll. Vad tänker du om det?
“Jag har full förståelse för det och ser oavsett fram emot vårt samarbete. Vi förstärker ju även ledningsgruppen med finanschefen Linnea Ripe, vilket gör det möjligt för bolaget att ta nästa steg.”
Hållbarhetsfrågan är just nu högt upp på agendan för flera företag, som sig bör. Men hur lirar Hubsos affärsmodell med att starta nya varumärken med hållbarhetstänket? Enligt Caroline Hansson har Hubso tagit action.
“Det är såklart en jätteviktig fråga och något jag som produktchef får utveckla på bolaget. Hubso jobbar med mindre kollektioner och sitter inte heller på större lager av produkter som inte går att sälja. Produktionen sker också i princip uteslutande i Europa. Vi gör i detta nu en rad val när det kommer till både material, val av fabriker och transport.”
Vilka är utmaningarna för influencer-varumärken framåt?
“Att bygga ett starkt varumärke är extremt utmanande oavsett vem som ger sig på det. Men våra kreatörers relation till sina följare ger de en unik position att kommunicera vad det nya varumärket står för och varför du som konsument ska bry dig. Det här blir allt svårare för traditionella varumärken att lyckas med.”
Hubso omsatte 28 miljoner kronor under 2020, en ökning med 68 procent jämfört med 2019. De vände ett minutresultat på minus 1,8 miljoner kronor till en vinst på 0,6 miljoner.