Sök

Analys

Emil Widhagen: I krigets skugga – här är 7 utmaningar e-handlarna står inför i år

e-handel

Emil Widhagen, reporter på Breakit.

Emil Widhagen

Emil Widhagen

Reporter

Krig, pandemi och klimatkris.
Att försöka förutspå framtiden i dessa turbulenta tider är inte det lättaste. Men Breakits Emil Widhagen har ändå gjort ett försök. Här är hans slutsatser inför 2022.

Comeback för retail – boomen är över?

Den stora elefanten i rummet för e-handeln är att samhället öppnar upp igen efter pandemin. Väldigt många näthandlare tog stora skutt framåt när Sverige och Europa stängde ner över en natt. När de allra flesta experterna nu tror på betydligt mindre restriktioner 2022 än de två senaste åren kommer det att gynna de fysiska butikerna på e-handlarnas bekostnad. 

Redan under 2021 var detta tydligt för många av e-handelsbolagen som hade stora tapp i omsättningen jämfört med de första två kvartalen förra året, när restriktionerna var fler och rädslan för viruset var större. Flera bolag, som exempelvis Boozt och Pierce, har det senaste halvåret gått ut med med vinstvarningar på grund av missbedömd efterfrågan.

Över tid växer e-handeln stadigt och de flesta är överens om att den kommer vara avsevärt större om tio år jämfört med vad den är idag. Känslan är dock att e-handlarna har överskattat hur många år som pandemin knuffade fram oss med på den tidslinjen. Några av de som kan förvänta sig problem är de som säljer kläder, mat och medicin framöver. 

Vad kommer vi shoppa efter pandemin? 

Frågan är dock inte bara till vilken grad som konsumenter kommer att göra sina köp online eller offline, utan också vad konsumenterna kommer att spendera pengar på efter pandemin. När resandet upphörde och restaurangbesöken ställdes in för två år sedan så frigjordes pengar till annan konsumtion. De stora vinnarna var exempelvis:

  • Heminredning  – Mer tid spenderad i hemmet ledde till ökad vilja att renovera och stajla hemmet. 

  • Skönhetsprodukter – Fler digitala möten där man såg sig själv och mer tid i allmänhet ledde till ökat intresse för hudvård och smink. 

  • Träningskläder – Ett farligt virus som slog hårdast med de med sämst hälsa och mindre tid spenderad på pendling ledde till en större träningsvilja med ökad försäljning för träningsprodukter som följd. 

Vi har redan sett prov på att vissa av bolagen som säljer de här produkterna har fått det värre. Affischbolaget Desenio har rasat på börsen senaste halvåret efter kraftiga intäktstapp och vi rapporterade nyligen om att hudvårdsbolaget Skincity har tvingats säga upp en sjättedel av personalstyrkan.  

Med andra ord är den stora frågan vilka intressen som består och vilka som försvinner i år.

Klart står i alla fall att väldigt många bolag i årsrapporter och intervjuer med Breakit framhåller detta som en av de stora utmaningarna inför året. 

Globala råvarubristen – förvärras av konflikter

Många e-handlare framhåller att bristen på råvaror och insatsvaror är ett av de större problemen inför året. Avsaknaden av råvaror leder till högre priser för att möta efterfrågan, som i sin tur leder till att e-handlarna antingen måste öka sina priser eller minska sina marginaler. 

En av de nischer som drabbas allra hårdast är de som säljer teknik då ett av de mest omfattande problemen är bristen på halvledare som ofta finns i elektroniska produkter. Problemet riskerar att späs på ytterligare av Rysslands invasion av Ukraina då båda länder är stora leverantörer av de komponenter som används i halvledartillverkningen. 

Ökande fraktpriser – osäkerheten påverkar

Under 2021 ökade fraktkostnaderna rejält för de flesta e-handlarna. Förra hösten ökade priserna till rekordnivåer, framförallt på containrar från Kina till Europa. När många hamnar öppnade upp samtidigt efter att ha varit stängda under pandemin ledde det till containerbrist och fartygsköer med ökade priser som följd.

Nu späs problemet på ytterligare av Rysslands invasion av Ukraina, där sanktionerna mot Ryssland förväntas slå mot fraktpriserna. Ökande oljepriser och försäkringskostnader i tider av osäkerhet är det som tydligast påverkar frakten.

Fraktkrisen har lett till att många företag har rapporterat logistiska problem på grund av svårigheter med att planera inköpen. Vissa har lidit av varubrist och inte kunnat möta efterfrågan under Black Friday och julhandel medan andra har köpt på sig för stora lager som de inte kan bli av med i rädslan för att stå tomhänta under shopping-högtiderna. 

Högre marknadsföringskostnader

Många inom e-handeln vittnar om kostnaderna för marknadsföring har blivit större under de senaste månaderna, och problemet förväntas inte försvinna under året.  Ett antal olika orsaker har framhållits till detta. 

  • De stora amerikanska jättarna, som exempelvis Google, har tidigare aviserat att de ska höja sina priser för trafikdrivande marknadsföring.

  • Apples senaste Ios-uppdateringar som har ökat sekretessen för användarnas data och har gjort det svårare för bolagen att rikta marknadsföringen till rätt person.

  • Reseindustrin börjar nu köpa digital marknadsföring igen.

  • Vissa e-handlare har köpt på sig för stora lager i spåren av fraktkrisen, och måste nu öka sin marknadsföring för att kunna bli av med varorna.

Hållbarhet – både klimat och arbetsmiljö

De senaste åren har konsumenter ställt högre krav på att de produkter som de köper är hållbara både från ett klimatperspektiv och att de som producerar kläderna har. Frågan är inte ny för 2022, men vikten för att aktivt arbeta med den blir större för varje år som går. 

Exempelvis fick bolag som Stronger, Ridestore, Ellos och Nakd omfattande kritik i sociala medier förra året efter att en granskning från organisation Fair visade hur icke-transparenta e-handlarna var gällande sömmerskornas arbetsvillkor. 

Ett av de stora problemen ur ett klimatperspektiv är returerna inom e-handeln, som bland annat Breakit har granskat de senaste åren. Flera aktörer har under förra året försökt tämja problemet genom att spärra de kunder som gör allra flest returer. Allt tyder på att liknande initiativ kommer bli ännu mer avgörande framöver. 

Amazons framfart – underskatta inte jätten

Den amerikanska nätjättens intåg till den svenska marknaden har generellt uppfattats som väldigt misslyckad hittills. Trots det är det av uppenbara skäl ett av de allra största hoten mot flera av de svenska e-handlarna. Amazon har resurser för att satsa på Sverige och Europa, så den stora frågan är egentligen hur intresserad som man är av göra det.. 

Något som är väldigt talande för att Amazon fortfarande är ett hot är att nästan alla e-handlare som Breakit pratar med är överens om att Amazon maktposition kommer att öka rejält de kommande åren, även om ingen tror att bolaget är ett hot mot just deras egna bolag eller nisch. 

De som sitter säkrast i båten är varumärken som säljer direkt till konsumenter medan de som säljer exempelvis elektronik och kläder med låga marginaler ligger betydligt risigare till. 

Frågan som e-handlarna troligen kommer att behöva ställa sig kommande år är i vilken utsträckning som man ska försöka kämpa emot och konkurrera med Amazon. Alternativet, att likt nätapotek Meds istället samarbeta med bolaget, kan komma att framstå som mer attraktivt för många i branschen.

LÄS MER: 50 unika värderingar och analyser – kartläggning av stjärnorna i svensk e-handel (bolag för bolag)

Läs mer