Ukrainas militära motstånd mot Rysslands invasion verkar hittills ha varit mer framgångsrikt än vad Putin, och omvärlden, hade räknat med. Något som även kommit som en överraskning är Ukrainas enorma förmåga att nå ut med sitt narrativ. De senaste åren har det talats mycket om Rysslands framgångsrika propagandaapparat, med “trollfabriker”, egna engelskspråkiga, statskontrollerade medier, och distribution av desinformation till både redaktionella och sociala medier. Sedan kriget började har den tidigare omskrivna förmågan inte imponerat. Tvärtom har de bilder som dominerat både Twitter och internationella medier blivit den av ukrainsk beslutsamhet, sprängda ryska stridsvagnar och transporter, intern oenighet inom den ryska eliten, och en västvärld som agerat ovanligt resolut och enig. Ukraina, och särskilt Volodymyr Zelenskyj, Ukrainas president, har spelat sina kommunikativa kort väl, vilket också givit direkt effekt. EU har steg för steg trappat upp både sanktioner och militärt stöd till en hittills oöverträffad nivå, ivrigt påhejat av de lokala väljarna. Så varför vinner Ukraina kommunikationsstriden? 1. VISA ATT HANDLING PÅVERKAR Den första framgångsfaktorn är att visa att motståndet inte är hopplöst. Ett aktivt kommunicerande av både små och stora segrar – man kontrollerar en flygplats, man lyfter ett “flygaress” som ”Ghost of Kyiv”, man slår ut en stridsvagn – har visat att det faktiskt finns möjlighet för både inhemska medborgare och väst att göra skillnad. Det har både inspirerat och skapat en sense of urgency för medborgare och regeringar att göra vad de kan för att hjälpa Ukrainas sak, och har samtidigt försett den mer pacifistiskt lagda opinionen, som hävdar att militärt stöd bara bidrar till ytterligare eskalering utan substantiell effekt, med motargument. 2. VISA SIG MÄNSKLIG Det andra man lyckats med är att göra sig relaterbara. Medan Putin poserar i palats, tar möten på andra sidan av långa bord i sober kostym, går Zelenskyj runt på Kyivs gator, enkelt klädd eller i militär utrustning, med en till synes varm inställning till sina rådgivare. Medan den ryska invasionsstyrkan upplevs anonym och hotfull är bilden från den Ukrainska sidan den av inkallade civilister – med allt från lärare till partiledare som nu tvingats byta ut sina kontorsjobb mot vapenträning och strider i skarpt läge. Det är omöjligt att inte bli berörd av de gamla som fastnat i bilköer, pappan som gråter när han tar farväl av sin familj som evakueras, eller barnet som fötts i Kyivs tunnelbana. Underdog-positionen blir på så sätt ett verktyg som används både aktivt och effektivt i att bygga internationellt stöd. 3. VISA UPP PARTNERS OCH DIALOG Det sista är den aktiva dialog som förs med andra världsledare i sociala medier. Zelenskyj och hans representanter har både berömt och föst statsministrar, EU-representanter, och till och med Elon Musk framför sig i ett sätt att både visa upp det internationella stödet – och visa de andra ländernas väljare att stödet faktiskt uppskattas. Detta i kombination med Zelenskyjs vana att stå framför kameran – med mobilfilmer, tal och bilder – gör att hans Twitter-konto blir relevant att följa för en betydligt större krets, jämfört med anonyma informationskanaler. Det skapar en direktlänk till publiken som sannolikt ökar engagemanget. Hur kriget kommer sluta vet vi inte. Men att det finns lärdomar att dra och inspiration att hämta från Ukrainas kommunikation – både för världsledare och företagsledare – är tydligt. LOVE BONNIER Skribent och grundare av kommunikationsbyrån 500 Stockholm
