Den här artikeln publicerades ursprungligen 2016-01-01.
Året var 2012 och den nyutexaminerade Babba Canales, då 22 år gammal, hade återvänt till Stockholm efter en period som trainee på det hajpade glasögonmärket Mykita i Berlin. Full av självförtroende och med insikten om att hon ”satt på en guldgruva” i form av koll på digitala marknadsföringsstrategier, bestämde hon sig för att starta en egen content branding-agentur.
”Den digitala experten Babba Canales skulle nu ut på turné och rädda världen! Ung och naiv var jag plötsligt digital expert”, skrattar hon när hon tänker tillbaka.
När planerna som bäst höll på att smidas ringde det då fyra år gamla startup-bolaget Uber. Företagets etableringsansvariga var på besök i Sverige och på jakt efter ett lokalt team som skulle kunna lansera tjänsten i Sverige och Babba Canales namn hade dykt upp.
Babba, som aldrig hade varit i USA och inte heller hade hört talas om Uber frågade sin pojkvän Carl Waldekranz (grundare av och vd för e-handelsplattformen Tictail) om råd.
Jo, Carl kände till både grundaren Travis Kalanick och Uber. Men skulle de lansera i Sverige och hade de verkligen mejlat Babba? En snabb titt på Ubers hemsida och Babba var knappast imponerad.
”Det var den fulaste hemsidan jag någonsin hade sett. En bild av en stor Lincoln Town car och en stor röd knapp. De var uppenbarligen i behov av min hjälp. Som frilans, absolut inte som anställd.”
Men när Ubers representanter, över några glas vin i hotellbaren på Anglais vid Stureplan i Stockholm, fick möjlighet att presentera sin vision och visa appen, ändrade Babba helt inställning. Hon gick från att inte vilja ha jobbet till ”herregud, hur ska jag få det”?
”Det var viktigt för dem att hitta någon som kände till Stockholm och som kunde influera beteenden. Jag gick in i ”full mode”, tog med dem på en helkväll med VIP-listor och gratis drinkar, allt för att ge sken av att vara en person som kunde lyfta luren och få saker att hända. Det skulle se fett ut och det skulle se ut som om alla visste vem jag var.”
Babba Canales fick jobbet som marknadsansvarig i Sverige och så börjar historien om den mest framgångsrika lanseringen i Ubers hittills sex år långa historia.
Under 2013 började plötsligt stockholmarna prata om Uber. Vad var det som egentligen hände på det svenska kontoret?
”Vi hade aggressiva lanseringsmål och skulle kickstarta från den ena dagen till den andra – utan budget. För ett snabbt resultat satsade jag på att knyta till mig personer i mitt privata nätverk inom techvärlden. De gillar att testa nyheter och jag behövde inte tjata. Många blev smickrade och tyckte att det var roligt att vara först med det nya, coola fenomenet.”
Men plötsligt gick Uber från att vara likställt med välkylt Lokavatten och chaufförer som öppnade dörren till en vanlig taxi. Hur resonerade du där?
”Det var en superutmaning. Vi bestämde oss för att börja prata om ”Uber för alla” och att givet din budget kommer du ”alltid att få mer för mindre pengar.” När vi började med lågprisprodukter öppnade det också upp för nya samarbeten inom nya segment. Plötsligt nådde vi studenter och fester som skedde utanför Stockholm.”
Stockholm som marknad växte rekordsnabbt, framförallt för att man lyckades göra Uber till ett fenomen, tror Babba Canales som berättar att de undvek att använda terminologi som ”nu kan du ta dig hit och hit”. Det kunde man göra innan också.
”Det handlade istället om ett starkt varumärkesbyggande. Vi pratade om att ta en Uber, om att vara en del av Uber och om att anlända med stil. Att ”ubra” blev en livsstil och Uber blev ett fenomen som man ville prata om och som togs upp i key notes och jag fick många uppdrag som talare. Vi var unga, coola och vi var underdogs. När det kom ut att vi var två personer på kontoret som konkurrerade med vanlig taxi med hundratals anställda blev det ännu häftigare. Många ville supporta oss. Jag tror också att stockholmarna kände sig lite speciella för att ett företag som Uber valde att lansera i Sverige så tidigt.”
Många av de svenska kampanjerna replikerades på andra marknader, Babba började ”typ” skriva handböcker i hur man lanserar Uber, uppmärksammandes av den dåvarande chefen Ryan Graves och fick agera mentor åt många nyanställda inom företaget.
Här hade historien kunnat sluta. Babba Canales, född av föräldrar som invandrade från Chile och uppvuxen i Kristianstad var under uppväxten en typisk ”duktig flicka” med högsta betyg i allt, utom engelska. Någon internationell karriär såg hon därför inte framför sig.
”Däremot har jag alltid tagit beslut baserat på vad jag tror och känner för och väldigt lite ”by the book”. Jag har nog varit omedveten om oskrivna regler eftersom jag inte kommer från en högutbildad familj.”
Uber växte upp, gick från hyllad underdog till att också kritiseras. Fortfarande har inte heller Uber lyft ekonomiskt i Stockholm även om varumärket var etablerat. Årsredovisningen för Uber Sweden AB visar att omsättningen 2014 slutade på 8,9 miljoner kronor och en vinst på runt 0,7 miljoner kronor.
Samtidigt som klimatet för Uber hårdnade i Stockholm så ville Babbavidare. Till USA, kom hon till slut fram till, trots allt.
”Det hade aldrig tidigare hänt att någon icke amerikan blev sponsrad och fick visum. Men var det verkligen omöjligt? Vad är det värsta som kan hända om jag frågar, resonerade jag till slut. Att jag får ett ”nej”?”
Idag är Babba anställd på New York-kontoret med fokus på varumärkesbyggande samarbeten. Ett av de mest omskrivna samarbetena var med det amerikanska modevarumärket Rag and Bone under New York fashion week.
”Modeveckan har historiskt sett varit ett slutet event för modebranschen, men Rag and Bone öppnade upp sin modeshow till allmänheten exklusivt genom Uber. Vi skapade rubriker i stil med ”Uber is democratizing fashion week”. Det var ”spot on” för oss, vi fick visa att Uber är för alla. Det är ju det vi vill, att demokratisera privatchaufförsupplevelsen.”
Du sitter i styrelsen för mobilcasinot Leo Vegas - vad tror du kan tillföra där?
”Jag tror att jag har jättemycket att bidra med eftersom jag kommer från den digitala världen och har byggt hela min karriär på mobilt och digitalt. Dessutom kan jag bidra med ett annat perspektiv. Dels är jag yngst och sen kommer jag från startupvärlden och med ett nytänkande marknadsföringsperspektiv. Och så har jag erfarenhet av att lansera ett amerikanskt koncept på den svenska marknaden.”
Från det ena till det andra. Du och liksom många andra inom techvärlden spenderar du tio dagar per år på Nevada-festivalen Burning Man. Jag är mycket nyfiken. Hur är det? Hippiefestival eller mingelfest för Silicon Valley-eliten?
”Burning Man är vad man gör det till. Visst, hela Silicon Valley är nog absolut där, men främst för att ta en paus från att vara just Silicon Valley. För mig handlar det om att det är extremt inspirerande och kreativt och den enda gången på året som jag är 100 procent offline i tio dagar. Det är en ”back to the roots-miljö” som inte är på riktigt. Man har ingen kontakt med omvärlden, även om man skulle vilja.”
Och till sist. Travis Kalanick, Ubers grundare, har du träffat honom? Och hur är han?
”Ja, självklart, jag började på Uber så himla tidigt. Han är extremt närvarande. Varje vecka har vi ett Q&A med alla kontor i världen och han är alltid med, oavsett vad klockan är där han befinner sig just då. När vi har som mest tryck under högtiderna jobbar han alltid. Han är en superinspirerande person".
Text: Kina Zeidler
Fakta Babba Canales
Ålder: Nyss fyllda 25
Uppvuxen: Kristianstad
Bor: East Village, New York
Familj: Mamma, pappa, två syskon, pojkvännen Carl Waldekranz, hunden Blue
Favoritapp: Tictails shoppingapp
Bästa karriärtips:
”Se ditt eget värde. Försök inte anpassa dig genom att till exempel klä dig ”rätt”. Jag har insett att jag har fått de jobb jag har velat för att jag har varit rak och ärlig och ställt en del motkrav. Visst, jag är 90-talist. Vår generation jobbar för vår egen skull – resultatet blir bättre av det.”
Om New York som tech-hub:
”Min uppfattning är att techscenen i New York är mer integrerad med andra branscher. Det är ingen liten bubbla där man bara kan umgås med andra som också bär t-shirts med företagsloggor. Många i New York har ju tagit ett aktivt beslut att inte vara i just San Francisco. Man vill göra något annat av New York”.