Peter Lantz har jobbat med jeans i “alla tider”. Det började på JC. Sedan vidare till H&M där han så småningom blev bolagets första produktutvecklare inom jeans. Han var del i att bygga upp produktionen i Turkiet och Pakistan.
Efter H&M tog han jobb på amerikanska jeansgiganten VF som har bland annat Lee och Wrangler i sitt stall, som produktchef för Wrangler i Europa. Men samtidigt som hans jeanskarriär var spikrak var det något som gnagde. Nämligen jeansens miljöpåverkan.
“Jeans är en av världens mest smutsiga industrier. I början fick jag en kick av att se att miljoner människor runt om i världen bar våra jeans. Men efter ett tag övergick det till äckel. Med risk för att låta pretto i dessa tider, men jag började må fysisk dåligt”, säger han.
Så vad skulle han göra? Poletten trillade ner efter ett samtal med Anders Haglund för fem år sedan. Han hade bland annat drivit butik och haft agentur inom outdoor/friluftsliv och hade de senaste åren framgångsrikt lyft det norska knivmärket Helle, som varit konkursmässigt.
“Vi sprang på varandra och började prata om vad man kunde göra”.
Samma kväll skrev Peter Lantz ner tankarna i ett mejl och skickade till Anders Haglund, och dagen efter började de jobba ihop. Resultatet blev det Eskilstuna-baserade bolaget Redew8. Bolaget satte också upp en stiftelse, dit 25 procent av vinsten ska gå. Pengarna från stiftelsen ska användas till ett miljöpris för satsningar för utrotningshotade djur. Hittills har två priser delats ut.
“När vi började fanns varken Greta Thunberg eller Breakit Impact Challenge. Men vår tanke var att vi skulle ta outdoor-kunden, som faktiskt fattar, och skapa en produkt som är hållbar”, säger Peter Lantz.
Nyligen kom en FN-rapport som larmade om att textilindustrin släpper ut mer växthusgaser än flyg- och sjöfart tillsammans. Och jeans är värstingen.
Från bomullsodlingen till färdiga byxor kan ett enda par jeans ha förbrukat upp emot 10.000 liter vatten, uppgifterna variera lite beroende på vem du frågar. Klart är att det är stor vattenåtgång. Som om inte det var nog illa, går det dessutom åt stora mängder kemikalier i själva tillverkningen.
"H&M gör mycket rätt jämfört med andra giganter som till exempel Inditex och Uniqlo. Om Karl-Johan Persson ville så skulle han kunna sätta ned foten och förändra världen över en natt, så mycket makt har han faktiskt", säger Peter Lantz.
Första kollektionen bestod av jeans gjorda av ekologisk bomull och återanvänd polyester. De kom tack vare kontakter in i flera butiker i New York.
Men förra året valde Redew att avsluta avtalet eftersom man inte upplevde det som rättvist. Då uppstod en kris.
Bolagets styrelse ville bromsa. Anders och Peter ville fortsätta gasa. Resultatet blev att hela den gamla styrelsen byttes ut. Det var för ungefär ett år sedan, en period som Peter Lantz beskriver som ett stålbad.
Nu har bolaget tagit fram en helt ny produkt, som heter Zero Cotton. Det handlar den här gången som namnet antyder om jeans som är tillverkade helt utan bomull. Materialet är istället gjort av trämassa från europeiska FSC-märkta träd.
“Vi behöver fler sätt för att komma runt bomullsberoendet, men det här är ett sätt”, säger Peter Lantz.
Kollektionen lanseras i september och bolaget har satt upp ett nytt lager och organisation i Denver, eftersom man i första skedet främst riktar sig mot den amerikanska marknaden.
Bolaget finansieras genom att en rad investerare puttat in totalt 9 miljoner kronor, tillsammans med Almi- och banklån.
Hittills har bolaget ingen omsättning att tala om. Men ambitionerna är stora.
“Om tio år hoppas vi att det miljöpris vi delar ut ska närma sig samma uppmärksamhet som Nobelpriset får”, säger Peter Lantz.