Vart går egentligen gränsen mellan smart utnyttjande av teknikens möjligheter och rena bluffverksamheten? Den frågan infinner sig efter att ha tagit del av affärssajten Bloomberg Businessweeks gedigna granskning av hur det går till i praktiken när mediebolagen blåser upp sina besökssiffror.
I blickfånget för granskningen återfinns den svenska mediejätten Bonniers amerikanska verksamhet.
Bloomberg Businessweek avslöjar att endast 2 procent av de visningar som Bonnier-sajten Saveur i en annonskampanj som biljätten Chrysler köpt sågs av en människa. Resten av visningar var fejk eller mer korrekt - det var en robot som registrerades för visningarna.
Chrysler uppger att företaget slutade att köpa annonser på sajten så fort de blev medvetna om den "bedrägliga verksamheten."
“Vi har inte känt till problemet. Om det här hade kommit till vår kännedom så hade vi åtgärdat det,” säger Bonniers talesperson, Perri Dorset, till Bloomberg Businessweek.
Förra året genomförde White Ops en undersökning på uppdrag av Association of National Advertisers – USA:s motsvarighet till Sveriges Annonsörer. I studien undersöktes 5,5 miljarder annonsvisningar på 3,3 miljoner sajter. Resultatet visade att mer än var tionde annons faktiskt aldrig setts av en människa. När det gällde videoannonser var så mycket som var fjärde visning fejkad.
Att bygga upp en sajt med kvalitativt innehåll och ett stort antal unika besökare, är förstås inget som sker över en natt. I den långa artikeln målas det upp hur Bonnier i USA, har tagit genvägen och köpt trafik för att blåsa upp besöksstatistiken.
Enligt det amerikanska onlineanalysföretaget Comscore hade Bonniersajterna Saveur och Workingmothertv, nära noll besökare sommaren 2014. Bara sex månader senare var siffrorna uppe i 6 respektive 4 miljoner besökare per månad. I maj hade de skjutit i höjden med 9 respektive 5 miljoner.
Sean Holzman, Bonniers digitala omsättningschef, säger att bolaget hyrde in en säkerhetsfirma för att garantera att den köpta trafiken kom från riktiga människor och inte robotar. Enligt honom är det vanligt att stora medieföretag köper trafik från så kallade “publiknätverk,” inte minst vid lanseringen av nya produkter eftersom annonsköpare "inte bryr sig om sajter som inte har tillräckligt många besökare."
Bonnier har inte velat avslöja varifrån de köper sin trafik, så Bloomberg tog hjälp av analysföretaget Similarweb. Det visade sig att en stor del av den kom från sajter som Omnaling.com och Connect5364.com. Reportrarna bakom artikeln liknar dessa vid “brandslangar som pumpar ut trafik över hela internet.” Samtliga ägdes av ett och samma bolag – Advertise.com.
“Advertise säljer all möjlig värdelös trafik som jag kunnat upptäcka,” säger Benjamin Edelman, professor i digital ekonomi, vid Harvard Business School.
När Bloombergs reporter ringer upp vdn, Daniel Yomtobian, beskriver han Advertise.com som ett annonsnätverk som säljer 300 miljoner sidvisningar i månaden till företag som vill ge sin trafik ett lyft. Han bekräftar att en av kunderna är Bonnier som har köpt den billigaste trafik som går att få tag på. Han hävdar att företaget bara skickar vidare riktiga människor till Bonniers sajter.
“Vi skulle aldrig leverera trafik som vi inte tror är riktig,” säger han.
Riktig eller inte – det kan vara nog så fult ändå. När du stänger ner exempelvis Netflix kanske du upptäcker att ett annat fönster poppat upp bakom. Det där andra fönstret är en "tab-under" som visar innehåll från sajten som har köpt trafik, i det här fallet skulle det kunna vara Saveur. Oftast ser du aldrig fönstren – eller så klickar du snabbt undan dem. Ändå räknas det här som ett besök av en människa. Upprepa det här några tusentals gånger och du når ganska höga trafiksiffror på kort tid.
Att sajter köper sponsrade inlägg på till exempel Facebook för att exponera sitt innehåll till fler personer är vanligt. Likaså kan sajter omdirigera användare mellan sig genom att få dem att klicka på en speciell puff. För de här klicken betalar företag A en procent till procent B, som "tar över" besökarna.
Att köpa fejktrafik är en annan sak. I samma artikel skriver Bloomberg om ett företag som heter Mytopface. Mannen bakom sajten, Boris, driver fler liknande sajter och påstår sig nå över 10 miljoner visningar per dag. På fyra dagar skulle han alltså nå fler personer än vad Los Angeles Times gör under en månad. Det stämmer förstås inte.
Reportrarna bad två företag, specialiserade på att upptäcka fejktrafik, att granska Mytopface. De kom fram till att hela 94 procent av besökarna kom från robotar.
"Om jag kan köpa trafik, varför inte? Och om annonsörer inte gillar det borde de gå någon annanstans och köpa den. De vill betala en liten del och få massor av trafik och resultat. Om de bara vill ha mänsklig trafik, borde de gå direkt till publicisten och betala mer," säger Boris.
Allt fler verkar ha tröttnat på digitala annonser. En undersökning visar att Sverige är det land i världen där flest använder så kallade ad blockers, som stoppar reklambanners, från att synas.