Rebtel, som är näst störst i världen på ip-telefoni efter Skype, omsatte 600 miljoner under förra året och är ett av Sveriges mest framgångsrika techbolag.
Nu har bolaget provat en minst sagt kontroversiell metod i sin marknadsföring.
Rebtel lät i förra veckan fyra kvinnor framföra en dans till den populära indiska låten “Chammak Challo” i kroppsmålade "underkläder" på Times Square i New York.
Syftet med eventet var att marknadsföra en kampanj för obegränsade samtal till Indien. Dansen avslutades med att kvinnorna höll upp en skylt med Rebtels logga och texten “Gives you something to talk about #IndiaUnlimited.”
Rebtel skriver stolt om eventet i ett pressutlåtande. Företaget säger sig vilja kliva utanför boxen och förskjuta gränser – i det här fallet “dansa in i kontroverser genom att utmana Indiens kulturella normer.”
“Rebtel är ett rebelliskt varumärke som vill ta risker och delta i konversationer som vi anser viktiga i dagens multikulturella värld. Times Square-eventet var ett intressant och lättsamt sätt för oss att nå ut till en traditionellt konservativ kultur och driva en debatt om gränserna i samhället,” säger Varun Atrey, marknadschef för USA, till Breakit.
Han säger att tanken med tillställningen var att lyfta fram Rebtel-användare i Indien som "fria tänkare".
"De flesta företag försöker nå ut till invandrare genom ett stereotypt porträtterande. Vi är inte det sortens varumärke och vi tycker att det är ett uppfriskande sätt att göra människor medvetna om Rebtel", säger Varun Atrey.
Johanna Dahlin, organisationssekreterare på Sveriges Kvinnolobby, är inte nöjd med företagets förklaring.
“Detta är ett uppenbart exempel på sexistisk marknadsföring där kvinnors kroppar används för att dra till sig uppmärksamhet till ett företag eller en vara. Vi arbetar genom kampanjen Reklamera för att motverka reklam som denna då den utgör ett hinder för att uppnå jämställdhet", säger hon.
Hon tycker det är löjligt att techbolaget säger att de vill kliva utanför boxen med reklamen.
“Det finns inget nytänkande över den här sortens marknadsföring över huvudtaget, tvärtom är den förlegad", säger Johanna Dahlin.
Varun Atrey hävdar å sin sida att eventet är en del av en feministisk rörelse. Han hänvisar till en debatt som blommat upp i USA kring nakenhet. Diskussionen började med att en filmskapare uppmärksammade att det var förbjudet för kvinnor - men inte för en man - att gå omkring topless på stan.
“Rörelsen har sedan växt med kvinnor som protesterar topless i New York. Det är en stor debatt och folk antingen hatar det eller älskar det. Det du inte kan göra är att ignorera det, och för Rebtel som vill vara en del av samtalet, är det en fantastisk möjlighet,” säger Varun Atrey.
I Sverige är det Reklamombudsmannen, som inrättades 2009 på initiativet av Sveriges Annonsörer och Svenskt Näringsliv, som bedömer om reklam följer branschens regler för sexism. Sedan starten har 268 reklamkampanjer bedömts vara könsdiskriminerande och därför fällts.
Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig vill inte uttala sig om det här enskilda fallet, eftersom det inte riktar sig mot svenska konsumenter.
Hon säger däremot att det är stor skillnad på svenska konsumenters syn på könsdiskriminerande reklam jämfört med övriga Europa.
“Jag kan inte svara på synen i USA och ännu mindre i Indien. Men när det gäller Europa är det främst vilseledande reklam som det reageras över. I Sverige står däremot frågan om könsdiskriminerande reklam väldigt högt på agendan och nästan hälften av alla anmälningar till Reklamombudsmannen rör det", säger Elisabeth Trotzig.
Vad räknas som könsdiskriminerande reklam?
“Reklam bedöms vara könsdiskriminerande om den antingen återger män eller kvinnors kroppar som rena sexobjekt på ett kränkande sätt. Enligt praxis anses det vara kränkande om det inte finns något rimligt samband med den marknadsförda produkten. Eller om reklamen återger en stereotyp syn på könsrollerna som kan anses vara nedvärderande för endera eller båda könen” säger Elisabeth Trotzig.
Nyhetssajten Buzzfeed skriver också om Rebtels ringkampanj “Dagens dos av WTF.”